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Os políticos que merecemos

- Atualizado: 16 Janeiro 2016 | 06h 59

Discurso sobre o Estado da União de Obama, na terça-feira, consagra a retórica do 'merecimento'

Barack Obama deu a seu discurso sobre o Estado da União um tom de novidade - uma ampla vista do futuro, não a costumeira lista legislativa de coisas a fazer. Entretanto, de certo modo o discurso ficou parecido com os anteriores. Mais uma vez, Obama argumentou que algumas pessoas "merecem" receber coisas boas de Washington.

Desta vez, foram "nossos filhos e netos" a merecer "os empregos que criarmos, o dinheiro que pouparmos e o planeta que preservarmos" investindo em energia limpa. No ano passado, "os americanos" mereceram uma reforma da Justiça criminal. Em 2014, "o povo sírio" mereceu um "futuro livre de ditadura, terror e medo".

Também os republicanos gostam do "merece". Ao anunciar sua candidatura à presidência, Jeb Bush disse que "os EUA merecem algo melhor" que outro democrata. Em Wisconsin, o governador Scott Walker, no discurso sobre o Estado do Estado de 2014, afirmou que "toda criança" merece "a chance de uma grande educação".

O presidente dos EUA, Barack Obama, caminha pela Casa Branca antes do discurso sobre o Estado da União 

O presidente dos EUA, Barack Obama, caminha pela Casa Branca antes do discurso sobre o Estado da União 

"Merece" está em toda parte - como quando o maligno, mas, felizmente, ficcional político Frank Underwood, da série de TV House of Cards, aparece como "o líder que merecemos".

A retórica política claramente evoluiu desde quando o presidente John F. Kennedy disse aos americanos, em 1961, "não pergunte o que seu país pode fazer por você - pergunte o que você pode fazer por seu país". Mas por quê?

A audiência do "merece" é muito diferente daquela dos veteranos da 2.ª Guerra e da Guerra do Coreia aos quais Kennedy pediu que se preparassem para um longo impasse com os soviéticos. Os americanos hoje são mais afluentes, mais acostumados a governos grandes e ativos e, talvez, mais inclinados a se considerar naturalmente merecedores.

Para eles, esse tipo de linguagem "cria expectativas e dá à audiência licença para exigir mais que o normal", como disse o pesquisador e guru da comunicação Frank Luntz.

O "merecimento" levou algum tempo para tornar-se clichê político. Primeiro, precisou passar pelos publicitários da Madison Avenue.

Nancy Friedman, consultora de marca, explicou num fascinante artigo de 2013 que a primeira grande empresa a dizer a uma audiência de massa que ela merecia alguma coisa boa foi o McDonald's. A campanha "Você merece uma pausa hoje" começou em 1971 - de modo mais ou menos acidental, quando advogados aconselharam a rede a descartar sua primeira escolha ("tão perto, mas tão distante") por infringir direitos autorais. Foi um sucesso enorme. Mais ou menos na mesma época, a L'Óreal começou a vender sua tintura de cabelo para mulheres não como um recurso para atrair homens, mas "porque está a minha altura" - com sucesso semelhante.

Antes, só artigos de luxo eram anunciados assim. Mas, segundo Nancy Friedman, McDonald's e L'Óreal provaram que as massas respondiam não apenas a "promessas de recompensa" que os anunciantes faziam, mas também a "garantia e encorajamento" até então dados apenas a consumidores de bens de luxo.

Não deve ter sido por acaso que isso ocorreu quando milhões de mulheres entravam na força de trabalho e começavam a sentir-se ao mesmo tempo inquietas e poderosas. Hoje, numa pesquisa no Google para "serviços que você merece" aparece uma enorme variedade de negócios: hotéis, advogados, lavagem a seco. E, claro, a marca de tintura de cabelo MadisonReed diz à mulher: "Você merece a cor perfeita".

É difícil dizer quando, precisamente, o "merece" chegou à política. Para Frank Luntz, foi com a resposta do então governador democrata da Virgínia, Tim Kaine, ao discurso sobre o Estado da União do presidente George W. Bush em 2006. Atacando a confusa atuação de Bush na crise do furacão Katrina, Kaine afirmou: "Você tem o direito de esperar que seu governo apresente resultados" - com a imediata aprovação emocional do público revelada em pesquisas.

Luntz me disse que aconselhou clientes republicanos a adaptarem a frase de Kaine, mas eles se recusaram alegando que "direito de esperar" sugeria benefícios sociais e não pegaria bem com o eleitorado conservador.

Recomendou então o equivalente "merece", que permite mais flexibilidade de interpretação. Pode acomodar um bordão conservador como "benefícios que nossos veteranos merecem" ou o "casas boas para nossos cidadãos que eles merecem", dito pelo governador republicano de Michigan Rick Snyder em seu discurso sobre o Estado do Estado de 2015.

A boa notícia é que os americanos não aceitam atuação fraca de governos. A má é que não parecem ver suas cobranças inconsistentes - impostos sempre mais baixos, serviços sempre melhores - como parte do problema.

Solucionar o déficit de longo prazo do país e outros problemas estruturais vai exigir sacrifícios, preferivelmente compartilhados. E líderes que costumam dizer a seus eleitores "não pergunte o que o país pode fazer por você" não os estão preparando para isso.

O atual uso político do "merece", em suma, refere-se a validar queixas sem estabelecer prioridades entre elas.

*É proferror de sociologia, trabalhou para dois presidentes de dois partidos nos anos 60 e 70 e foi eleito senador de Nova York com odemocrata em 1976

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