Jeenah Moon para The New York Times
Jeenah Moon para The New York Times

As varejistas travam batalha sem fim com a Amazon

Empresa fundada por Jeff Bezos responde com novas formas de entrega de produtos mais baratos da maneira mais conveniente e rápida possível

Sapna Maheshwari e Michael Corkery, The New York Times

27 de dezembro de 2019 | 06h00

As varejistas tentam de todos os modos acompanhar o ritmo da Amazon. A Macy’s oferece entregas no mesmo dia e devoluções na própria loja para compras online. E a Nordstrom oferece coquetéis profissionais no departamento de calçados femininos. De certa maneira, estas estratégias estão funcionando. Depois de anos em que parecia que a Amazon estava engolindo o setor, muitas cadeias de lojas de velha escola, como a Kohl’s e a Macy’s, estabilizaram em grande parte as vendas fracas.

Mas é possível que estas vitórias durem pouco porque quanto mais as varejistas gastam para competir, mais seus lucros caem. E mesmo quando elas conseguem atrair compradores, a Amazon responde com novas formas de entrega de produtos mais baratos da maneira mais conveniente e rápida possível. “Será que esta corrida às armas nunca vai acabar?”, perguntou Christina Boni, diretora sênior de crédito da Moody’s. “Ainda não sabemos”.

E não foi apenas a Amazon que subverteu o setor varejista, que movimenta US$ 3,6 trilhões de dólares. Dezenas de start-ups respaldadas por investidores privados que não se preocupam com o lucro imediato, reduziram as ofertas das lojas de departamentos. Os custos estão pesando para muitos comerciantes, até mesmo em uma economia relativamente forte quando os consumidores deveriam teoricamente gastar à profusão na temporada de compras de fim de ano.

As mesmas forças online que nos últimos anos produziram o fechamento de um número recorde de lojas, e falências memoráveis como a da Sears e da Toys “R” Us, pressionam um círculo mais amplo de varejistas que aparentemente se adaptaram à era das compras online. Como consequência, é possível que os consumidores encontrem menos lugares para comprar. “Alguns comerciantes se encontram em um momento difícil”, disse Jay Sole, analista de varejo do UBS. “As vendas subiram, mas as margens de lucro caíram”.

Mais afetadas foram particularmente as cadeias de vestuário e acessórios, como a Nordstrom, que estão às voltas com o custo duplicado da administração das operações em um comércio eletrônico rápido e eficiente, e ao mesmo tempo manter suas lojas atraentes e de destaque.

Em outubro, a Nordstrom abriu uma nova loja gigantesca em Nova York, o maior projeto de investimentos dos 118 anos de história da companhia. A companhia intensifica suas iniciativas, como as lojas Nordstrom Rack, de luxo, novos centros de devoluções online e uma loja de artigos masculinos. No entanto, sua margem de lucros operacionais é cerca 50% inferior à de oito anos atrás. A Nordstrom disse que as suas margens melhoraram ligeiramente no terceiro trimestre com o corte de gastos, embora as vendas tenham caído.

A Amazon atraiu investidores com um crescimento rápido, embora tenha perdido dinheiro com as expedições, com a ampliação dos seus depósitos e a criação de dispositivos, como o Echo ativado pela voz, com a Alexa. Também tem uma operação de computação em nuvem, a Amazon Web Services, que contribui para aumentar os lucros gerais da companhia.

A Amazon está expandindo a gama de produtos que pode enviar gratuitamente em um único dia aos clientes Prime. Segundo uma análise do Morgan Stanley, a encomenda típica  para um dia de viagem é de US$ 8,32, e a Amazon gasta US$ 10,59 para atendê-la e remetê-la. No entanto, a Amazon pode atingir um objetivo mais valioso: pressionar outras varejistas a manterem o mesmo nível de conveniência a fim de preservar a clientela.

Walmart e Target prosperaram graças a produtos como alimentos e artigos para o lar que os clientes precisam comprar com regularidade. Suas dimensões também lhes permitem pressionar os fornecedores a baixar o custo dos seus produtos, e deste modo liberar os recursos para investir no comércio eletrônico.

Embora os varejistas estejam oferecendo uma “experiência de compras digitais cxtremamente competitivas”, disse Kimberley Greenberger, analista do Morgan Stanley, elas estão investindo pesado nas operações de comércio eletrônico e, ao mesmo tempo, suas lojas registram um volume de vendas cada vez menor. E assim que aparentemente conseguem melhorar, a Amazon sobe novamente as apostas.

“É a realidade da competição contra um varejista que reduz propositalmente o preço e não se preocupa em lucrar com cada produto”, afirmou Terry Lundgren, ex-diretor executivo da Macy’s. Segundo Lundgren, o negócio ideal hoje é quando um consumidor navega online e depois visita as lojas para comprar ou retirar a mercadoria. Isto elimina os custos da remessa.

Entretanto,  há também as start-ups mais ativas do comércio eletrônico, criadas com um marketing esperto na Instagram e no Facebook, que também pressionam as lojas de departamentos. Entre elas, Away, para malas; Albirds de calçados; Lively de sutiãs; e Brooklinen para roupa de cama.

Ao mesmo tempo, varejistas como a Kohl’s esperam que os seus investimentos recuperem as vendas e os ajudem a economizar dinheiro conquistando a lealdade dos clientes. “Acreditamos que investimentos a curto prazo darão suporte às nossas estratégias e desse modo obtermos o crescimento dos lucros no longo prazo”, disse a diretora executiva da Kohl, Michelle Gass. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

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