Graham Watzer para The New York Times
Graham Watzer para The New York Times

Celebridades instantâneas e 'quase famosos' apostam no micromerchandising

Personalidades emergentes estão investindo em marcas próprias e criam produtos para uma pequena legião de fãs

Jon Caramanica, The New York Times

28 Abril 2018 | 10h45

Quando tinha 13 anos, Leo Mandella começou a postar em sua conta do Instagram, @gullyguyleo, fotos das roupas que usava para sair. Suas poses confiantes e o rosto de bebê fizeram sucesso imediatamente. Seus posts conquistaram uma legião de seguidores de nada menos que seis dígitos, mas ele ainda queria mais. “Vou mostrar que sou mais do que uma criança que veste essas roupas”, disse Mandella, hoje com 15 anos. “Sempre soube que, se estourasse, eu poderia criar a minha marca”.

Mandella acabou lançando alguns produtos com a marca Gully - mas o que ele queria era muito sucesso, um sucesso inesperado. Sua ideia era produzir um livro para colorir, com 25 ilustrações dele próprio vestindo roupas casuais, acompanhado por uma caixa de lápis de cor Gully. Lançado no final do ano passado, o livro vendeu centenas de exemplares.

“Nós queríamos que fosse exclusivo, para pessoas que adoram fazer compras”, disse.

Isso significa que pessoas tão apaixonadas por Leo - um adolescente de Warwick, Inglaterra, que inventou a si mesmo online - desejavam um contato ainda mais palpável. Seu livro para colorir faz parte de um movimento emergente de micromerchandising: o merchandising pessoal para um nicho de mercado de pessoas públicas e celebridades (ou quase celebridades) que se torna possível graças a inovações na produção e distribuição, e por meio dos mecanismos proporcionados pela internet.

A venda de mercadorias - camisetas, chaveiros, canecas etc. - para ajudar uma banda, ou uma atriz favorita, há décadas é uma manifestação comum de exércitos de fãs. Agora, no entanto, praticamente qualquer um pode produzir pequenos lotes de mercadorias - de algumas dezenas a uns dois mil itens. Em uma época em que existe o pressuposto de uma marca pessoal, a falta de seguidores torna mais difícil ganhar dinheiro.

Recém-saídos da famosa série de TV “The Bachelor” migram para mundos secundários de posts pagos do Instagram e de aparições em eventos, mas Ashley Iaconetti, uma concorrente em “The Bachelorette” conhecida pelas lágrimas, decidiu tornar-se sua própria marca.”Sempre me vi como uma pessoa famosa por chorar”, ela disse. “Por que não faço um acordo com a Kleenex ou a Puffs?”, comentou. Mas, em vez disso, ela começou a vender suas próprias caixas de lenços de papel (estampados com a imagem do rosto aflito de Ashley).

Negócios emergentes baseados em uma micropersonalidade talvez nunca atinjam o nível do reconhecimento do nome, mas são algo mais do que meros projetos de estimação.

“A definição mais fácil é chamar a isso de marca”, disse Matthew Hwang da Pizzaslime, empresa especializada na criação de momentos virais, mas ele admitiu que não é suficiente. “Nós quase precisamos descobrir palavras novas”.

Já segundo Hwang, “quando qualquer pessoa é inteligente o suficiente para criar um séquito de fãs nas redes sociais e um conteúdo estratégico, pode utilizar esse mesmo tipo de estratégia para mercadorias”.

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