CallyNicole Arsenault/The New York Times.
CallyNicole Arsenault/The New York Times.

Empresa de chá quer tornar bebida atraente para clientes góticos

O metaleiro Dominic Alvernaz é dono de empreendimento do setor e quer compartilhar o amor pelo chá com as pessoas que não sabem o que estão perdendo

Kim Kelly, The New York Times - Life/Style

03 de outubro de 2020 | 22h00

Segunda bebida mais popular do mundo (depois da água), o chá não tem problema de falta de devotos. Mas, no mundo ocidental, a forma como é comercializado muitas vezes parece ter como alvo senhorinhas bondosas, gurus do bem-estar e gourmands abastados (tentando emplacar um substituto do café, quem sabe).

Os Estados Unidos têm uma comunidade variada de aficionados por chá, é claro, mas a revista de chá mais conhecida do país, a TeaTime, está repleta de receitas de scones de lavanda, propagandas de romances de mistério e resenhas de casas de chá densamente adornadas. Dominic Alvernaz quer mudar tudo isso.

Sua pequena empresa de chá de folhas soltas com origem sustentável, a Pitch Black North, foi fundada sobre “valores satânicos”, de acordo com seu site, e é alimentada por doses copiosas de black metal escandinavo, um gênero musical. Suas combinações dinâmicas, trazidas sob regras de comércio justo, têm nomes como Sonho de Satanás e Garganta de Lúcifer.

A empresa também oferece blends de edição limitada com as marcas da Midnight, banda de metal punk de Cleveland, e da Cradle of Filth, banda de black metal gótico da Inglaterra. “Estou tentando fazer com que se interessem pelo chá pessoas que geralmente não estariam interessadas por ele, porque têm essas noções preconcebidas de que é uma bebida só para cerimônias quadradas e hotéis caros e coisas assim”, disse Alvernaz, de 29 anos, que mora no Canadá e já trabalhou como músico e supervisor de cozinha.

Sobre sua própria campanha de marketing, ele acrescentou: “Despejo chá de beterraba em cima de mim como se fosse sangue, estamos todos seminus com xícaras de chá nas mãos”. O Instagram da Pitch Black North é um tumultuado potpourri de fotos glamourosas de folhas soltas, cintos feitos de bala, chás da tarde entre pessoas seminuas e com os rostos pintados, fotos do torso tatuado de Alvernaz (ele trabalha como criador de conteúdo no OnlyFans, site por assinatura muito popular entre as profissionais do sexo). Alvernaz descreve a estética como “uma vibe meio vampiro sexy”.

O chá em si vem do atacadista de Alvernaz, o Sarjesa, que lida com o abastecimento e a embalagem. Ele trabalhou com a empresa para criar dois blends (uma versão forte e maltada do clássico chá inglês e uma deliciosa mistura de baunilha com mirtilo, ambas compostas por um misto de chás pretos do Quênia, Índia e Sri Lanka).

Depois de entrar em contato pelo Instagram e enviar algumas amostras, ele obteve o selo de aprovação da Cradle of Filth em ambas as misturas na época em que a banda estava gravando seu novo álbum, no início deste ano. “Era um caminho original para uma banda e, além de tudo isso, como somos ávidos bebedores de chá, ficamos totalmente apaixonados pela parceria e pela pronta entrega”, escreveu Dani Filth, vocalista da banda, por e-mail.

“Depois de uma longa noite de derramamento de sangue e defloração de virgens, que maneira melhor de animar a manhã (seu crepúsculo) do que uma bela infusão?” O resultado final está vendendo feito água no site da Pitch Black North, de acordo com Alvernaz. (Também está disponível num dos sites de produtos da banda.)

“No lançamento inicial, tivemos um volume de vendas muito grande e, como fazemos tudo em lotes pequenos, ficamos esgotados algumas vezes, mas conseguimos reabastecer rapidamente”, ele disse. A Pitch Black North não é a única empresa de chá a ignorar a etiqueta dos salões vitorianos e abraçar a música e a estética da cultura pop. Nem mesmo é a única que tem o rock como tema.

A Brutaliteas, empresa de Nova Jersey cujo tema é o terror, usou trocadilhos para batizar seus blends de chá (entre os sabores você encontra o “Chai Put a Spell on You” e “Apricot for Destruction”). Já o Craft Tea Guy da Filadélfia, centrado no vinil, criou recentemente uma mistura especial de “café da manhã mal-assombrado” para o músico indie Sadie Dupuis. A Ivy’s Tea, fundada pela herbanária Shanae Jones no ano de 2016 em Laurel, Maryland, também é uma marca de chá com tema de gênero musical, mas seu foco é o hip-hop.

“Sou filha americana de pai britânico e mãe jamaicana – o chá está no meu sangue”, disse Jones, 32 anos. “As pessoas que se parecem comigo não aparecem nas propagandas de chá, não somos o mercado para chás da tarde nem nada, então decidi que iria mudar tudo isso”.

Os blends mais populares – entre eles a mistura doce e picante de hibisco com cranberry chamada Red Bone e a variedade de raiz de gengibre chamada Breathe – muitas vezes ficam esgotadas, disse ela, assim como o mel com infusão de ervas e os conjuntos de louças chinesas que vêm com letras de hip-hop e expressões como “Malvada e Glamurosa” e “Grana Manda”. Subverter os estereótipos de quem bebe chá no Ocidente pode ser uma coisa natural para pessoas como Alvernaz e Jones, mas não é só isso.

Debaixo de toda aquela tinta no rosto, Alvernaz é um metaleiro bem de boa que adora chá e quer compartilhá-lo com as pessoas que não sabem o que estão perdendo. Jones é uma curandeira que deseja valorizar sua comunidade e derrubar os muros de uma indústria que, no Ocidente, muitas vezes é associada quase exclusivamente aos brancos.

A reverência com que o chá há tanto tempo tem sido tratado no Japão, na China, na Índia e em tantas outras culturas está dolorosamente ausente quando se trata do paladar americano, que ainda não parece aclimatado ao hábito britânico de chá quente com leite (para não falar no imperialismo brutal que ocasionou a proliferação do chá em todo o mundo).

Mas o mercado de chá tem crescido constantemente nos EUA: as vendas de chá no atacado subiram de menos de US$ 2 bilhões em 1990 para cerca de US$ 12 bilhões em 2019, de acordo com a Associação do Chá dos Estados Unidos, um grupo comercial. As vendas continuam sendo dominadas por produtores em massa como Lipton e Bigelow, mas marcas de chá independentes também estão conquistando seu espaço.

Henrietta Lovell, proprietária da Rare Tea Co. e divulgadora de chá que abastece o Claridge’s em Londres e outros restaurantes sofisticados, disse numa entrevista que a segunda maior base de clientes de sua marca está nos Estados Unidos. O que o sucesso desses movimentos nada ortodoxos para uma bebida antiga diz sobre o futuro da indústria?

Para Jones, é uma questão de “criar um mundo inclusivo, holístico e acolhedor, onde as diferenças são celebradas”. “Para aqueles que não querem ver o mundo mudar, é melhor eles se acostumarem com a ideia, ou serão deixados para trás”, disse ela. “Não vamos esperar por eles”. / TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU

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