Gabriela Hasbun/The New York Times
Gabriela Hasbun/The New York Times

Sem frescuras ou celebridades, Cookpad é referência para receitas do mundo todo

Nascido no Japão, e famoso no mundo todo, o site tem tido menos sucesso nos EUA. Entretanto, tem um pequeno, mas fiel número de seguidores entre os imigrantes

Priya Krishna / The New York Times – Life-Style, O Estado de S.Paulo

06 de junho de 2021 | 05h00

Existem expectativas não expressas que o reino digital tende a colocar nas receitas: elas devem fotografar maravilhosamente bem. Devem ter um apelo de massa para se tornarem virais. E deveriam ser escritas por um cozinheiro carismático com um enorme número de seguidores, além de um cachorro adorável.

O Cookpad, um site de receitas e aplicativo, deixa de lado tudo isto. Suas receitas priorizam seu valor prático e, na maioria, são criadas por amadores que se tornaram cozinheiros. As fotos não são perfeitas. O layout é simples.

Entretanto, o Cookpad é um sucesso global – do Japão, onde foi fundada há cerca de 25 anos, à Índia, Argélia e Espanha. É uma das maiores plataformas de culinária do mundo, com cerca de 100 milhões de visitantes por mês, de 76 países. (Em comparação, a Allrecipes, outra famosa plataforma de receitas, afirma que seu site tem uma média de 125 milhões de visitantes mensais de mais de 200 países).

Onde a Cookpad não pegou de maneira considerável é nos EUA, onde foi introduzida em 2013. O que não surpreende. No panorama de uma mídia de culinária americana predominantemente branca, ambiciosa e voltada para as celebridades, a Cookpad trata a culinária como mercadoria e não como entretenimento, e prioriza os cozinheiros domésticos ao invés dos influenciadores. Em lugar de tentar agradar a todos, as receitas são variadas e muitas vezes hiper regionais.

No entanto, por essas mesmas razões, o Cookpad criou um público pequeno porém devotado os Estados Unidos entre os que se sentem menosprezados por outros sites americano de culinária – principalmente, imigrantes e suas famílias.

“Na realidade, não procurei outros sites porque estou muito satisfeita com a Cookpad”, disse Mitsuko Atkinson, uma mãe que trabalha em casa, de Lucas, Texas, e visita o site principalmente por sua variedade de receitas japonesas.

Ela quer que suas três crianças se familiarizem com os sabores como os da sua infância no subúrbio de Tóquio; as receitas da Cookpad, ela disse, são do tipo que você encontraria em uma casa japonesa.

Mitsuko, 45 anos, gosta do desenho simples do site e das fotos do passo a passo que acompanham a maioria das receitas. O fato de muitas das imagens serem tiradas com celulares faz com que a comida pareça acessível. Enquanto os livros de cozinha costumam apresentar somente uma versão de uma receita, o Cookpad oferece dezenas de opções. E Mitsuko adora ler os comentários dos outros sobre as receitas – o que a Cookpad chama de ‘tsukurepo’. Recentemente, ela seguiu uma receita para fazer ressaltar o tempero numa receita de berinjela e carne de porco com missô e arroz.

Vishai Passi, que mora em Castro Valley, Califórnia, e cresceu em Punjab, na Índia, leu sobre a Cookpad em um anúncio do Facebook dois anos atrás e imediatamente se apaixonou pela sua riqueza de pratos indianos regionais, como dal muthiya e khandvi. Logo, ela começou a postar suas próprias receitas.

“Se você vê os posts no Instagram e os canais do YouTube, eles fazem pratos comuns”, como a tortilla popular ‘wrap Tik Tok’, disse Passi, 34 anos, que tem uma companhia de limousines com o marido, Vikram. Eu nunca vi algo tão único”, e embora a comida pareça maravilhosa, as receitas nem sempre funcionam.

Na Cookpad, os contribuintes em geral só cozinham para si, e não estão preocupados em atrair enormes números de seguidores, ou dar espaço às preferências das pessoas. Passi fez até algumas amizades virtuais no Cookpad, principalmente com outras pessoas da diáspora indiana.

O Cookpad nasceu em 1997, durante o boom das ".com". Seu fundador, Aki Sano, que acabara de obter o seu diploma em computação neural na Keio University de Tóquio enquanto vendia produtos para agricultores locais previu que a web seria a próxima fronteira para documentar e compartilhar receitas.

“A questão era como tornar a comida divertida, e não uma obrigação”, disse Sano, que hoje tem 47 anos.

Ele queria que a plataforma fosse tão interativa quanto possível: os usuários poderiam carregar as próprias receitas; buscar outras pelos ingredientes, tipo de cozinha ou prato; e dar feedback. As receitas eram avaliadas para garantir que os passos tivessem sentido, não incluir conteúdo ofensivo ou spam. Em cinco anos, a Cookpad conseguiu 1 milhão de usuários.

Rimpei Iwata, presidente e principal executivo do Cookpad, atribui o seu rápido sucesso às mulheres japonesas. No país, muitas mulheres ainda carregam o ônus do preparo das refeições, mesmo que tenham ingressado na força de trabalho em grandes números. Hoje, afirma a companhia, de 80% a 90% das mulheres japonesas dos 20 aos 40 anos são usuárias da Cookpad.

Em 2004, Sano lançou um serviço premium por 270 ienes (na época, cerca de US$ 2,50) ao mês que pretendia permitir que os usuários escolhessem as receitas pela popularidade, esconder os anúncios e pratos favoritos. Sete anos mais tarde, a companhia abriu capital no Banco de Tóquio. Agora, tem um valor de mercado de 33 milhões de ienes (cerca de US$ 315 milhões) e afirma que seus sites atraem mensalmente cerca de 800 milhões de visitas às páginas. No Japão, a companhia testa on-line um serviço de compra de gêneros alimentícios, chamado CookpadMart e uma plataforma de vídeo, o CookpadTV

Em 2013, o Cookpad começou a desenvolver sites para grandes audiências e conquistar este público em outras partes da Ásia, África do Sul, América e Europa, e estabeleceu a sua sede global em Bristol, na Inglaterra. Mas suas iniciativas americanas – uma mescla de receitas japonesas traduzidas para o inglês e tentar crescer e formar uma base de usuários organicamente – tiveram menos sucesso.

“Os EUA são uma região difícil em termos de culinária”, disse Sano. “Há menos pessoas cozinhando”.

A nação estava perto do fim da lista em uma pesquisa de 2020 que o Cookpad realizou com um número médio de consumidores de refeições em casa, por país.

Sano atribuiu isto à afinidade dos EUA com comidas congeladas e deliveries, juntamente com assistir a programas de culinária pela televisão, o que, ele disse, pode tornar-se um substituto para cozinhar de verdade. A Cookpad faz sucesso em países onde cozinhar é mais uma necessidade do que uma diversão, acrescentou Sano.

Consequentemente, a companhia não inventou muita coisa em seu site americano, a interface com os usuários é até mais simples do que os seus equivalentes japoneses, sem nenhuma assinatura premium é uma ferramenta de buscas básica. No Japão, procurar uma receita no Google provavelmente implicaria várias páginas de sucessos do Cookpad, mas o site talvez não aparecesse em buscas de receitas nos Estados Unidos.

Quando começaram os fechamentos por causa da pandemia, o Cookpad, como a maioria das plataformas on-line de culinária, experimentou um enorme crescimento; o número de receitas em seu banco de dados dobrou em 2020, para 8 milhões. Mas os americanos constituem ainda uma pequena porcentagem de usuários. (A companhia não forneceu dados.)

Os Estados Unidos “são um grande país”, afirmou Serkan Toto, analista do setor de jogos em celulares de Tóquio. Com seis zonas horárias, “mais do que uma língua e inúmeras diferenças culturais”. Seriam necessários milhões de dólares em marketing, afirmou, para produzir um impacto significativo.

Entretanto, é precisamente esta diversidade que conquistou uma legião leal de seguidores para a Cookpad nos EUA. Embora a companhia não tenha dados demográficos do público americano, Sano disse que muitos destes usuários são imigrantes – frequentemente de países onde a Cookpad é popular.

Para eles, o Cookpad pode ser uma linha de salvamento. Areej Ismail, uma mãe libanesa americana que fica em casa, e mora na área de Pittsburgh, usa a versão em árabe para encontrar e publicar receitas de sua aldeia de origem, Baissour. Ela não consegue encontrar estes pratos, como hreeseh, um prato de bagas de trigo e cordeiro que fica cozinhando horas a fio – em uma pesquisa no Google”, disse Ismail. “Eu não escrevo mais receitas no papel, acho que ao Cookpad é suficiente”.

Consuelo Rodriguez, 54 anos, uma faxineira de Lodi, Califórnia, que está estudando para obter um diploma equivalente ao do secundário, disse que o Cookpad  “é como a minha casa”, um lugar onde ela pode compartilhar suas receitas de família de Jalisco, México – a barbacoa do seu pai, as ‘gorditas rellenas’ da mãe-, ela postou mais de 300 receitas no Cookpad e adora ler os comentários positivos que recebe.

“É uma sensação maravilhosa”, como uma terapia, afirma.

O Cookpad a inspirou a querer publicar, algum dia, um livro de cozinha. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

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