Jeenah Moon para The New York Times
Jeenah Moon para The New York Times

Duras lições ensinam varejistas a sobreviver

Lojas físicas inovam e voltam a ser um grande atrativo entre os americanos

Michael Corkery, The New York Times

25 Setembro 2018 | 10h00

Alguns varejistas registram o maior crescimento de suas vendas dos últimos anos. Um faturamento mais forte começa com uma economia em expansão e um consumidor otimista.

O boom também reflete uma ampla reorganização de um setor  que movimenta US$ 3,5 trilhões, enquanto um número menor de varejistas capta ganhos maiores. As lojas que passaram a adotar a facilidade e a gratificação instantânea das compras pelo comércio eletrônico hoje florescem, enquanto as que não evoluíram estão falidas ou à beira da falência.

“Os varejistas que se compenetraram disto reconhecem que a Amazon mudou para sempre o comportamento do consumidor”, afirma Barbara Khan, uma professora de marketing da Wharton School de Filadélfia. “O cliente não deveria ter trabalho para fazer compras”.

Muitas lojas bem-sucedidas agora são um cruzamento entre um “drive-through” de “fast food” e uma portaria de hotel.

Os clientes da Target podem encomendar um protetor solar ou uma camiseta Tokidoki Unicorno pelo celular, parar no estacionamento e esperar que os produtos lhes sejam entregues.

A Nordstrom permite que os consumidores em algumas lojas devolvam seus itens deixando-os em uma caixa. A Walmart emprega 25 mil “clientes pessoais” para selecionar e empacotar produtos alimentícios que são entregues a veículos estacionados.

Recentemente, as três varejistas informaram que as suas vendas cresceram acima do esperado no trimestre. O tráfego até as lojas e os sites da Target aumentou ao seu ritmo mais acelerado desde 2008.

Alguns previram que as compras online, lideradas pela Amazon, um dia conquistariam o varejo como um todo, tornando obsoletas as lojas físicas. O fechamento das lojas físicas estabeleceu um recorde no ano passado, e nenhuma categoria de varejistas foi poupada – butiques, shoppings e lojas de departamentos, todos foram afetados. E muitas lojas continuam enfrentando graves dificuldades.

Mas o ritmo dos fechamentos se reduziu, porque as lojas menos lucrativas foram eliminadas e as mais fracas entraram em colapso. Há exatamente um ano, em 2017, em todos os Estados Unidos cerca de 5.700 lojas haviam fechado as portas, segundo a Coresight Research, uma empresa de análise e assessoria do varejo. Até o momento, este ano, cerca de 4.480 já fecharam. Um em cada 10 trabalhadores americanos, aproximadamente, está no comércio varejista.

Longe de diminuírem os gastos, muitos varejistas decidiram expandir sua presença física ou investir bilhões na reforma de suas lojas atuais. A loja da Tiffany & Company em Nova York, recentemente modernizada, ampliará o seu espaço e também a sua hospitalidade, entusiasmada pelo sucesso do seu Café “Blue Box”, que, em certos dias, pode ter uma lista de espera de mais de mil pessoas, e oferece um “Breakfast at Tiffany” por US$ 32.

Uma das tentativas mais ambiciosas e reformas caras está ocorrendo na Target. Há mais de dez anos, a varejista invadiu os subúrbios americanos e construiu centenas de lojas. Mas muitos clientes cansaram dos locais cavernosas da companhia. Este ano, ela planeja abrir cerca de 30 pontos de venda menores.

Muitas das novas lojas pretendem oferecer tudo para todos os clientes – o que o setor chama de experiência “omni channel”.

Os clientes podem encomendar online e buscar na loja. Ou encomendar online e receber em casa suas compras, em alguns casos, no mesmo dia. Ou visitar uma loja. A empresa subiu os salários iniciais dos funcionários na tentativa de retê-los.

Na opinião de Tiffany Tully, 33, as recentes mudanças introduzidas em sua Target em Minneapolis, Minnesota, tornaram as compras na loja mais agradáveis. Ela gosta da conveniência de devolver os itens que compra online à loja.

“Tecnicamente, pertenço à geração dos millenials", disse Tiffany, “mas eu gosto de fazer compras nas lojas”.

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