O fonio, um cereal importado da África Ocidental, há muito tempo era relegado às prateleiras das pequenas mercearias, frequentadas principalmente por imigrantes do Senegal e do Mali. Mas aos poucos, foi abrindo caminho no supermercado Whole Foods, ondesaquinhos decorados com um mapa pintado da África podem ser encontrados entre embalagens de arroz e lentilhas, visando atrair uma maior variedade de consumidores americanos.
Essa jornada foi promovida em parte por uma empresa de Nova York, a Yolélé, que significa algo como “Que venham os bons tempos!” na língua “fula”, da África Ocidental. A Yolélé oferece também fonio com refogado de cebola e temperado como o arroz comum, uma linha de chips de fonio, e, dentro em breve, farinha de fonio.
A companhia foi fundada em 2017 por Philip Teverow, veterano da indústria alimentícia, e Pierre Thiam, um chef originário do Senegal que cresceu comendo este cereal. Thiam acredita que os americanos consumiriam o fonio, se tivessem mais acesso a ele.
Este grão nutritivo não contém glúten e tem um leve sabor de nozes. Também é fácil de preparar: “Com o fonio, o cozinheiro nunca erra”, disse Thiam.
Mas o crucial para a sua empreitada de conquista do consumidor americano médio foi a embalagem. O design inovador do pacote e a identidade da marca são vitais na venda de alimentos incomuns nos mercados em geral, afirmam especialistas do setor.
“Na realidade, as pessoas compram com os olhos”, disse Chris Manca, um cliente do Whole Foods Market, especializado em produtos locais para lojas da companhia em Nova York, Nova Jersey e Connecticut. “Se o seu produto não saltar realmente da prateleira e não atrair o seu olhar, passará despercebido”.
Em 2019, funcionavam nos Estados Unidos 182.535 empresas de alimentos de propriedade de imigrantes, em toda a sua cadeia, da produção ao restaurante, segundo uma análise da American Community Survey realizada pela organização de pesquisa New American Economy. Imigrantes chineses e mexicanos eram os seus principais proprietários, e vendiam produtos alimentícios familiares ao paladar americano. Ultimamente, empreendedores de países como Guiné, Casaquistão e Senegal também estão conquistando um lugar no mercado com uma culinária menos conhecida.
A comercialização destes alimentos nos EUA também esbarra em algumas dificuldades, como a identidade cultural e a percepção do consumidor. Os empreendedores experientes trabalham com designers e estrategistas de marcas com a finalidade de tornar os seus produtos mais convidativos.
Um dos principais obstáculos é a escolha dos elementos visuais - fontes, cores, ilustrações e fotografias - que revelam a procedência física ou conceitual de um produto. A identidade de uma marca demasiado elegante e brilhante pode parecer pouco autêntica e perder credibilidade. E designs folclóricos ou inspirados em símbolos regionais podem parecer clichê e ultrapassados.
A criação do visual correto consiste em um “equilíbrio sutil”, segundo Paola Antonelli, curadora sênior do departamento de arquitetura e design do Museu de Arte Moderna. Uma nova embalagem para um alimento de procedência estrangeira deve estimular a curiosidade e irradiar autenticidade, “fazendo com que o consumidor sinta uma familiaridade que talvez você ainda não tenha descoberto em si mesmo”, ela falou.
A herança cultural é crucial para um novo produto, explicou Phil Lempert, analista da indústria de alimentos, conhecido como o Guru do Supermercado. “Você precisa se destacar”, afirmou, acrescentando que há um forte apetite for culinárias e produtos estrangeiros, principalmente entre as gerações mais novas: “Eles amam experimentar com a comida”.
O setor global de alimentos mudou substancialmente nas últimas décadas, disse Lempert. Novas marcas de alimentos estrangeiros tendem a celebrar as suas origens, enquanto, há apenas dez anos, talvez as empresas procurassem americanizar os seus produtos.
“Há uma espécie de estigma a este respeito”, ele disse.
A distribuição dos supermercados também mudou. “Muitas destas marcas étnicas menores eram em geral distribuídas por distribuidoras de alimentos étnicas”, disse Lempert. “Agora, estas companhias vão diretamente para o supermercado”.
Outras estratégias apostam na mídia social, principalmente no Instagram, considerada uma maneira eficiente e de baixo custo para comercializar produtos, e vender diretamente aos consumidores por meio de sites e de mercados do comércio eletrônico, como a Amazon.
Mas o segredo está frequentemente na embalagem. A arte de um designer em geral consiste em uma mistura de pensamento criativo, experiência profissional diversificada e grandes viagens. Isto muitas vezes vai além de nacionalidade, etnia ou cultura compartilhadas; na realidade, muitos empreendedores preferem trabalhar com designers de diferentes origens para conhecer melhor a sua história através de lentes frescas.
Thiam quis usar Yolélé para afirmar a identidade afro-ocidental do fonio, evitando rótulos como “exótico” e “étnico”. Ele e Teverow procuraram Paula Scher, sócia da empresa de design Pentagram, com a qual Thiam já estava familiarizado por causa dos seus livros de culinária. Ele teria gostado de um designer de ascendência africana, mas quando viu o mapa da África de Paula Scher, afirmou, foi “amor à primeira vista”.
Depois que o design de Paula chegou às prateleiras, no ano passado, as vendas aumentaram 250%, contou Teverow.
A utilização de nomes de produtos em línguas estrangeiras é um problema comum aos proprietários de empresas de alimentos. Para ampliar o apelo de suas clássicas misturas de especiarias do Oriente Médio, como hawaji, baharat, e ras el hanout, Leetal Arazi, uma das fundadoras da New York Shuk, trabalhou com o designer gráfico Ayal Zakin para bolar a solução visual.
Os rótulos contêm ilustrações elegantes dos conteúdos de cada frasco, como cúrcuma ou chili, equilibrados com um moderno logotipo dourado e a silhueta estilizada de um pequeno camelo.
“De repente, as pessoas se sentem menos temerosas e intimidadas ao pegá-los na mão”, disse Arazi, cujos produtos são vendidos em supermercados como Whole Foods e lojas especializadas. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA
The New York Times Licensing Group - Todos os direitos reservados. É proibido todo tipo de reprodução sem autorização por escrito do The New York Times.
