Haruka Sakaguchi para The New York Times
Haruka Sakaguchi para The New York Times

Dificuldades da Forever 21 são assunto de família

Entrevistas com ex-funcionários oferecem uma rara visão de uma operação intensamente secreta e controlada por um grupo familiar

Sapna Maheshwari, The New York Times

05 de novembro de 2019 | 06h00

Quando a Forever 21 pediu recuperação judicial, em setembro, a rede de lojas de fast-fashion descreveu sua trajetória em documentos que, em certos momentos, lembravam livros de memórias. O pedido enfatizava o sucesso dos fundadores da empresa, Do Won e Jin Sook Chang, um casal que emigrou da Coreia do Sul para os Estados Unidos em 1981 e construiu um negócio multibilionário.

No seu auge, a cadeia de lojas faturou mais de US$ 4 bilhões em vendas ao ano e empregou mais de 43 mil pessoas em centenas de estabelecimentos ao redor do mundo. Agora, a empresa está saindo de 40 países e fechando até 350 lojas em todo o mundo. Ex-funcionários e especialistas da indústria apontam o estilo de gerenciamento insular dos Chang, estratégias ruins de licenciamento e acordos imobiliários desastrosos como causas da derrocada.

“Em se tratando de fundadores, situações em que a arrogância atrapalha os negócios são muito comuns, mas seus efeitos podem ser particularmente mortais quando você é bem-sucedido por muito tempo”, afirmou Erik Gordon, especialista em administração da Universidade de Michigan. “Eles não tinham um conselho de diretores que lhes dessem banho de realidade, não tinham analistas de participação patrimonial que lhes colocassem os pés no chão.”

O pedido de recuperação judicial oferece um vislumbre do funcionamento interno de um negócio que foi mantido de maneira sigilosa e privada por décadas. A empresa afirma que ainda manterá em operação centenas de lojas, juntamente com seu website. A família Chang recusou-se a dar declarações para esta reportagem.

A Forever 21 foi construída com base na ideia de identificar tendências de moda de vestuário e trabalhar com os fornecedores para levar esses produtos às lojas rapidamente, vendendo-os a preços baixos. Do Won Chang, que ainda é o diretor executivo da empresa, controlava as relações com donos de imóveis e fornecedores, enquanto sua mulher, Jin Sook Chang cuidava de design e licenciamento de produtos. As filhas do casal, Linda e Esther Chang, acabaram se tornando executivas da empresa.

Conforme o negócio se expandia, os Chang ficaram divididos entre o desejo de contratar executivos experientes e a desconfiança em relação a quem fosse de fora, afirmaram ex-funcionários. Nos anos mais recentes, a Forever 21 recrutou especialistas para remodelar partes da empresa, e as recomendações deles foram ignoradas.

Mas foi no mercado imobiliário que a Forever 21 cometeu seus maiores erros. Nos anos imediatamente anteriores e posteriores à recessão, a empresa se expandiu agressivamente e inaugurou enormes lojas de destaque em espaços gigantescos, anteriormente ocupados por lojas de departamentos.

Em entrevista concedida em setembro, Linda Chang reconheceu que havia problemas em suas maiores lojas. “Ter de abastecer aquelas lojas e ao mesmo tempo ter de lidar com as complexidades de expandir internacionalmente foram fatores que testaram os limites da nossa organização comercial”, afirmou. Ela citou mudanças no público frequentador dos shoppings e a ascensão do comércio digital como desafios.

A Forever 21 se apressou para inaugurar novas lojas gigantescas no exterior, chegando a 262 lojas em 2015 - em 2005, a cadeia tinha sete lojas internacionais. No pedido de recuperação judicial, a empresa afirmou que a maioria de seus estabelecimentos internacionais não era lucrativa e que suas lojas no Canadá, na Europa e na Ásia estavam dando um prejuízo mensal médio de US$ 10 milhões nos doze meses mais recentes.

A parte de Jin Sook Chang no negócio também estava cometendo erros em relação à cadeia de lojas. O licenciamento de produtos era feito com base nas vendas do ano anterior, e a Forever 21 tinha comprado um estoque pequeno demais em 2017 e, em seguida, grande demais em 2018. A Forever 21 mantinha 6,4 mil empregados em tempo integral e 26,4 mil em meio período quando entrou com o pedido de recuperação.   

         

A empresa afirmou que vai mudar a maneira como trabalha com o licenciamento de produtos; limitar suas operações a Estados Unidos, México e América Latina; concentrar os esforços no aumento das vendas via comércio eletrônico para que ultrapassem a marca atual de 16% da atividade da empresa. Quando pediu recuperação, a Forever 21 devia US$ 347 milhões a seus fornecedores.

Mark A. Cohen, diretor de estudos do varejo na Escola de Administração de Empresas da Universidade Columbia, em Nova York, afirmou: “O fundador e sua mulher tiveram excelentes resultados até o negócio ficar grande demais para que eles continuassem obtendo excelentes resultados por conta própria.” / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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