Os tênis se tornaram uma janela para a alma. Seja na quadra de basquete ou nas marcas de luxo, as pessoas encontram a inspiração a seus pés, tratando os sapatos como forma popular de autoexpressão. “A escolha de calçados radiantes e sublimes é a forma mais eficiente de demonstrar o bom gosto", escreveu Jon Caramanica nas páginas do Times. “O resultado por centímetro quadrado supera muito o de qualquer camisa. Seja qual for o preço de um calçado cheio de personalidade e autenticidade, o valor é quase certamente justificável.”
Nenhum lugar é melhor para observar essa tendência do que a liga de basquete profissional dos Estados Unidos, que afrouxou recentemente as regras para os calçados que podem ser usados nas quadras. A temporada atual trouxe um caleidoscópio de cores e mensagens, com tênis inspirados no personagem dos games Sonic e até o cereal matinal Cinnamon Toast Crunch, ou em homenagens como à ativista do movimento dos direitos civis, Rosa Parks.
As marcas esportivas enxergam uma oportunidade. Algumas delas, vistas habitualmente nas quadras da NBA, como Nike e Adidas, estão ampliando seus esforços para contratar jogadores e desenvolver para eles linhas exclusivas, enquanto insurgentes como Puma, New Balance e Under Armour estão gastando milhões de dólares para fechar acordos de patrocínio, de acordo com reportagem do Times.
Para muitos jogadores, as parcerias atendem a objetivos criativos. Marvin Bagley III, dos Sacramento Kings, disse ao Times que assinou um acordo com a Puma porque “a cultura da marca não se limita ao basquete - trata-se de uma marca de estilo de vida que me apoia não apenas como jogador, mas também como artista".
As empresas dizem que associar suas marcas à NBA lhes confere credibilidade entre os consumidores jovens, mais interessados em imitar o estilo dos atletas do que suas habilidades. “A maioria das pessoas não usa tênis de alto desempenho por causa do desempenho", disse Adam Petrick, da Puma. “Assim, quando tentamos criar algo que interesse ao nosso público-alvo, não pensamos apenas nos recursos e benefícios do produto, mas também na percepção da marca. Fazer parte da cultura do basquete significa que fazemos parte da cultura, e ponto final.”
As marcas de luxo tentam seguir o mesmo rumo. Algumas estabeleceram parcerias com marcas esportivas: Off-White, Dior Men e Comme des Garçons trabalharam com a Nike na criação de tênis de inspiração mais voltada para a moda; a Adidas recrutou estilistas como Raf Simons, Alexander Wang e Rick Owens. As parcerias proporcionam às empresas a oportunidade de expor seus produtos a consumidores diferentes, além da chance de criar produtos que não se encaixem tanto na imagem da sua marca.
Outros estilistas lançaram seus próprios tênis de alta moda, alguns dos quais testam os limites da forma e da função: a Versace oferece um par com solado de borracha em forma de corrente. Os tênis da Valentino têm penas postiças. A ideia de Jimmy Choo foi uma sola em formato de diamante adornada com cristais Swarovski.
A principal crítica de moda do Times, Vanessa Friedman, escreveu que tudo isso chegou “a um ponto absurdo", com calçados que parecem “Frankensteins metidos nos pés, montados a partir de referências desencontradas e da pressão da indústria". Mas Josh Luber, cofundador da empresa de revenda de tênis StockX, descreveu os calçados como “fatores de democratização da celebridade". “Não posso voar no avião de Jay-Z nem comprar o mesmo carro que o rapper", disse ele, “mas podemos usar os mesmos sapatos".
