Atul Loke para The New York Times
Atul Loke para The New York Times

Ikea alinha marca à crescente classe média da Índia

Empresa sueca de móveis monta estratégia para obter sucesso no mercado indiano

Vindu Goel, The New York Times

24 Agosto 2018 | 15h00

HAIDERABAD, ÍNDIA- Parina Lamba, 4 anos, sabia o que queria na nova loja da Ikea da cidade, a primeira da gigante varejista sueca na Índia. Ela correu para uma espreguiçadeira no showroom, deitou e não quis mais sair de lá.

“Ela não sentou em nenhuma outra cama”, disse o pai de Parina, Sarav Lamba, um dos cerca de 7 mil consumidores que conseguiram entrar na loja, recentemente, alguns dias antes de sua grande inauguração.

Lamba estava cansado. A cama Hemmes não se assemelhava a nenhuma outra que ele vira em Haiderabad, com uma parte que deslizava transformando-se em bicama - perfeita para quando a avó de Parina visitava a família, ele disse. Por 39.970 rupias, ou 582 dólares, com dois colchões, ele achou o preço justo. Sendo engenheiro, ele estava ansioso por montá-la com a ajuda da filha.

A aposta da Ikea, a maior empresa varejista de móveis do mundo, é que milhões de indianos da classe média e alta se assemelham à família Lamba. Seis anos depois de ter sido planejada, a loja de 37 mil metros quadrados em Haiderabad é o primeiro passo para a realização das ambições da empresa sueca no país, e mais lojas serão abertas em Mumbai, Bangalore e na área de Nova Délhi, nos próximos dois anos. Até 2025, a companhia espera ter 25 lojas na Índia, algumas das quais em um novo formato menor.

A implantação da Ikea na Índia - e seu sucesso ou fracasso futuro - provavelmente se tornará um caso a ser estudado pelas grandes casas varejistas internacionais.

Com uma crescente classe média, a população de 1,3 bilhão de pessoas deste grande país gasta cerca de 30 bilhões de dólares ao ano em móveis, iluminação e itens para uso doméstico, como roupa de cama e panelas, segundo a Technopak, uma empresa de consultoria indiana.

Mas apesar dos esforços de algumas cadeias locais, 95% destes produtos são vendidos em pequenas lojas que oferecem produtos personalizados, especializadas em uma categoria como móveis de madeira, com entrega e montagem gratuita.

“O consumidor da Índia é um pouco mimado”, disse Ankor Bisen, que dirige a divisão de varejo da Technopak.

As lojas da iKea são o oposto. Parte showroom e parte depósitos, elas são enormes outlets. A marca Ikea é sinônimo de mercadoria acessível, produzida em massa e funcional, e a estética do seu design é leve e simples, em contraposição à mobília mais pesada e mais volumosa preferida  pelas casas indianas.

Entretanto, a Ikea, com sua fama de produtos de valor, também apela para a natureza de caçador de barganhas do comprador indiano.

“Na Índia, muito depende do preço das mercadorias e nem tanto da qualidade”, disse Anil Talreja, um sócio do braço indiano da empresa de tecnologia Deloitte.

Tudo isto obrigou a Ikea a reformular sua linha de produtos e operações para o país asiático. Embora a loja de Haiderabad tenha o layout clássico  da Ikea, o que está em exposição é um pouco diferente.

Considerando os níveis de renda inferiores da Índia, a loja tem centenas de produtos - de bonecas a potes para especiarias - que custam menos de 100 rupias, ou 1,45 dólares. Em alguns casos, a Ikea vende um produto na Índia por um preço inferior ao que ela cobra em outros países. Em outros casos, a companhia trata de adequá-lo aos gostos locais. Por exemplo, a maioria dos indianos não usa facas para comer e procura colheres, por isso, a companhia abandonou suas embalagens de facas de plástico  para crianças e, em seu lugar, vende colheres por 15 rupias, ou 22 centavos de dólar.

Os funcionários da Ikea também visitaram cerca de mil domicílios em várias cidades para se inteirarem de como as pessoas vivem e de suas necessidades. As famílias indianas passam muito tempo juntas, e os parentes aparecem com frequência; por isso, a companhia acrescentou mais cadeiras dobráveis e banquinhos que podem servir como assentos flexíveis.

Até as lanchonetes se adequam aos gostos indianos, incluindo biryani, samosas e almôndegas suecas vegetarianas no seu cardápio.

Os impostos sobre a importação e outras taxas podem aumentar o custo de uma cadeira ou de um armário da Ikea em 30% a 50%. Isto obrigou a companhia a cobrar um preço mais alto para muitos produtos importados do que em outros países do mundo.

“Ainda não somos tão acessíveis como gostaríamos”, disse John Achillea, que supervisiona a loja de Haiderabad e seus 950 funcionários, depois de dirigir a Ikea em Missouri e na Flórida. (A companhia também contratou outros 150 montadores em Haiderabad.)

O governo indiano pressiona a Ikea a “comprar produtos indianos”, porque exige que as varejistas estrangeiras de uma única marca comprem de fornecedores locais o equivalente a pelo menos 30% do valor dos produtos que vendem no país. A Ikea prevê que inicialmente começará com 19%, embora tenha condições de atender às exigências legais dos primeiros cinco anos com a ajuda de suas aquisições de produtos fabricados na Índia para as suas lojas globais. Em termos mundiais, os fornecedores indianos vendem cerca de 400 milhões de dólares de produtos ao ano para a Ikea, principalmente têxteis.

No bairro tradicional do mobiliário da cidade, Nampally, os comerciantes de móveis disseram que não estão preocupados com a possibilidade de a Ikea roubar os seus clientes. A nova loja deixará as pessoas entusiasmadas com a compra de móveis, disseram, e os clientes irão verificar também as opções locais.

Srinithbas Mundhada, cuja loja vende cadeiras de plástico e metal, disse que já tem adeptos para concorrer com as grandes varejistas estrangeiras.

“Nós vendemos mais barato do que a Amaozn”, afirmou. “Acolhemos a Ikea calorosamente”.

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