John Taggart para o New York Times
John Taggart para o New York Times

Lojas de bem-estar tomam espaço do varejo em shoppings dos EUA

Isso se reflete nos “centros de fitness butique”, que têm surgido em empreendimentos comerciais suburbanos e bairros gentrificados

Katherine Rosman, The New York Times

29 de setembro de 2019 | 06h00

Uma visita a um shopping de alto padrão ou ao distrito comercial local costumava acabar em uma pilha de sacolas de compras em butiques de roupas, livrarias e outras lojas especializadas. Agora, acaba em uma aula de pilates de US$ 36, talvez seguida por uma sessão de bike indoor de US$ 36 e uma ida a um mercado orgânico para tomar uma água de côco de US$ 10 antes de uma parada em uma crioterapia de US$ 40.

Enquanto as lojas físicas de varejo perderam espaço para a concorrência do comércio online, inúmeras lojas de condicionamento físico e bem-estar - estúdios de ioga, pilates, remo, boxe, ciclismo, pole dance e treinamento intervalado de alta intensidade - estão tomando os espaços abandonados por lojas de vestuário, livros e eletrônicos. Isso se reflete nos “centros de fitness butique”, em todos os Estados Unidos, que têm surgido em empreendimentos comerciais suburbanos e bairros gentrificados nas cidades.

Acontece que a participação em uma aula de condicionamento físico em grupo é uma das poucas coisas impossíveis de se encomendar pela Amazon. Esses estúdios agora cumprem um grande papel no que tem sido chamado de “economia experiencial”, a partir da expressão “economia da experiência”, cunhada originalmente pela Harvard Business Review, de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, 21 anos atrás, mas amplificada ao máximo pelo recente advento das selfies no Instagram.

Inspirada no pilates, Amanda Freeman, fundadora e CEO da empresa de fitness SLT (Strengthen Lengthen Tone - Fortalecer, Alongar e Tonificar, em tradução livre), inaugurou seu primeiro estúdio em Manhattan oito anos atrás. Amanda afirmou que, quando inaugura um novo estúdio, ela às vezes procura por imóveis localizados perto de outros estúdios de fitness butique.

Um cliente que passa por uma SLT a caminho de outro tipo de centro de condicionamento físico parecido já está acostumado a pagar de US$ 35 a US$ 40 por sessão. E há o potencial do “efeito restaurante”, quando um centro de alimentação se torna destino de clientes que podem querer comida italiana uma noite ou tailandesa em outra. 

“Se estou inaugurando uma nova loja, quero abrir onde um estúdio com preços semelhantes já está prosperando, mas oferecendo um tipo diferente de treino”, disse Amanda. “O que eu não quero é abrir um estúdio nas proximidades de um centro de ioga que cobre US$ 20 a aula, onde as pessoas vão me perguntar: ‘Por que o seu estúdio cobra US$ 40?’.”

Determinar as localidades de expansão do fitness butique é uma arte e uma ciência, afirmou Joey Gonzalez, diretor executivo da Barry’s Bootcamp, uma rede de estúdios de musculação repletos de esteiras ergométricas e pesos com presença em nove países, incluindo Austrália, Emirados Árabes Unidos e Noruega (dependendo da localização, as aulas custam entre US$ 30 e US$ 36).

O processo tem início escutando os clientes - matriculados e futuros - que fazem posts em redes sociais e mandam e-mails com pedidos para que o Barry’s se instale em seus bairros. Para localidades internacionais, o Barry’s se concentra em cidades que já revelaram cidadãos locais e expatriados que estão adotando o fitness butique.

Então, Gonzalez encontra um parceiro naquela cidade, que o guiará na busca pelo local ideal. Foi assim que o Barry’s acabou na Raffles Place, em Cingapura, e inaugurou recentemente um estúdio em Paris. Conjuntos de centros de fitness surgem organicamente nas cidades, porque não há um único proprietário dono de todos os imóveis, afirmou Jeff Weinhaus, presidente e executivo-chefe de desenvolvimento da Equinox, a luxuosa marca de clubes de fitness. 

A Equinox, onde as assinaturas de pleno acesso mais baratas custam US$ 260 ao mês, tem 99 endereços nos Estados Unidos, no Canadá e no Reino Unido. Proprietários de imóveis têm interesse nas redes de fitness, afirmou John Klein, um ex-executivo de imóveis da Equinox que agora dirige uma consultoria voltada para o bem-estar, varejo e indústria de vestuário. “Frequentar uma academia é um hábito, parte do estilo de vida dos millennials que gostam de se cuidar e têm um bom salário à disposição”, disse ele.

Alguns empreendedores da área de fitness estão apostando tudo no decatlo completo das sessões grupais de exercícios. Anthony Geisler é o executivo-chefe da Xponential Fitness, que é dona de marcas e estúdios em oito categorias. Ele procura por pequenos estúdios mal administrados por pessoas que são boas de fitness mas ruins de finanças e, então, faz deles suas franquias.

Muitas de seus franqueados compraram várias marcas. Geisler disse que, quando faz sentido, ele encoraja donos de estúdio a inaugurar em várias localidades se eles compraram diferentes marcas - ou perto de outras marcas franqueadas por outras empresas. “Os lugares se tornam praças de fitness”, disse.

Nicole Mereshensky, 39 anos, é o tipo de cliente pelo qual todos esses negócios estão clamando. Mãe de duas crianças em Nova York, ela frequenta aulas de fitness cerca de seis vezes por semana. Nicole gasta US$ 340 por mês com um pacote de aulas no Barry’s e US$ 75 por uma assinatura ClassPass, que, em troca da taxa, lhe confere descontos em uma gama de centros de estúdios butique. “Curto as aulas porque quero a energia do grupo e gosto de ter pessoas me dizendo o que fazer”, disse ela. / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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