Francesca Landini/Reuters
Francesca Landini/Reuters

A guerra das marcas de biscoitos para abocanhar o mercado italiano

“É uma disputa entre as últimas gigantes dos alimentos da Itália que permaneceram italianas", disse Michele Boroni, especialista em marketing

Jason Horowitz e Anna Momigliano, The New York Times

19 de janeiro de 2020 | 06h00

MILÃO - Enquanto Marianna Farina e o marido faziam compras certa noite em Milão, ela reparou em muitas pessoas caminhando por aí com pequenos sacos marrons de biscoitos. “Fiquei curiosa", disse ela. “Afinal, já tinha ouvido falar da guerra do biscoito.” Ela tinha encontrado o caminho até um pavilhão promocional montado para chamar atenção para o lançamento da Pan di Stelle Biscocrema, um novo biscoito recheado de avelã criado pela venerável marca presente no café da manhã italiano, famosa por seus biscoitos redondos de cacau decorados com 11 estrelas brancas de açúcar.

Cerca de um mês antes disso, a Nutella, produtora do famoso creme de avelã de mesmo nome, tinha invadido o território da Pan di Stelle ao apresentar o Biscoito Nutella, depois de 10 anos de pesquisas e 120 milhões de euros (cerca de US$ 133 milhões) em investimentos, de acordo com a empresa. Marianna tinha provado, e gostou. Agora, provava o biscoito da Pan di Stelle. Gostou desse também.

“Difícil escolher o melhor", disse ela. Na imaginação popular, a Itália é um país de tomates maduros, massa fresca, azeite de oliva virgem e outros elementos essenciais da dieta do Mediterrâneo. Na prática, italianos cada vez mais corpulentos (o problema afeta especialmente as crianças italianas) são unidos pelo apetite insaciável pelos lanches e besteiras.

A batalha dos biscoitos entre Pan di Stelle e Nutella, e as superpotências da indústria de alimentos às quais elas pertencem, a gigante das massas Barilla e a gigante dos chocolates Ferrero, vai direto ao coração dos italianos. “É uma disputa entre as últimas gigantes dos alimentos da Itália que permaneceram italianas", disse Michele Boroni, especialista em marketing de Milão. As origens da guerra civil estão na prosperidade do pós-guerra. O site Merendine Italiane, verdadeira autoridade em lanches italianos, informa que o primeiro mimo italiano do tipo foi uma versão em miniatura do panetone Motta nos anos 1950.

Em 1964, o panorama da junk food na Itália e no mundo foi transformado para sempre por Michele Ferrero, que criou a Nutella. Já em 1984, a mistura de cacau e avelã tinha permeado a cultura italiana, chegando a aparecer no filme Bianca (1984), no qual Nanni Moretti, diretor queridinho da esquerda italiana, usa pelado um balde de Nutella para comer pão.

Mas o mercado de biscoitos matinais foi dominado pela Barilla e sua subsidiária insistente na promoção dos valores da família, Mulino Bianco - o próprio nome se tornou sinônimo de história de conto de fadas na Itália. Em 1983, a empresa lançou o Pan di Stelle, biscoito de chocolate para o café da manhã. O produto logo adquiriu fãs dedicados. A designer Silvia Proserpio, de Milão, come os biscoitos todos os dias no café da manhã, e às vezes depois do almoço. “É por causa das estrelas", disse ela. “Asa estrelas me fazem pensar em coisas belas, o espaço sideral, ou um sonho.”

As duas empresas respeitavam a fronteira que as separava. Mas, em janeiro de 2018, a Barilla foi além. Lançou potes de Pan di Stelle Crema, um creme feito com “avelãs 100% italianas e um chocolate ‘de sonho’", dizia o comunicado da empresa. A Ferrero tinha que responder. A empresa mudou de tática no início de 2019 ao silenciosamente ultrapassar a fronteira italiana para testar os Biscoitos Nutella em outros países.

Então, ao iniciar a campanha de marketing, com anúncios nas estações de metrô e nos bancos da principal estação de trem de Roma, eles trouxeram os Biscoitos Nutella para a Itália em novembro. Foi um imenso sucesso. A Nutella vendeu 5,9 milhões de caixas de biscoitos nas primeiras quatro semanas, de acordo com a IRI, empresa de dados de vendas.

Um mês mais tarde, a Pan di Stelle respondeu com o lançamento do Pan di Stelle Biscocrema durante evento para a imprensa em um bar no último andar de um prédio de Milão, decorado com luzes em forma de estrela e ampla oferta dos biscoitos, cobertos com uma estrela sólida feita de creme.

A Barilla, que investiu em uma fundação dedicada a melhorar a nutrição, quer deixar claro que os biscoitos são um mimo ocasional. “Eles devem representar uma parte muito pequena da dieta de uma pessoa", disse Luca Di Leo, diretor de relações da empresa com a mídia. “É por isso que o pacote é pequeno.” / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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