LOS ANGELES - “Será um ensaio fotográfico com nu completo a ser realizado debaixo d'água", dizia uma mulher ao telefone, cuja voz podia ser ouvida nos cubículos vizinhos. A pessoa do outro lado da linha parecia não compreender. “Estou dizendo que não será em terra firme.”
Era uma manhã na central da Playboy Enterprises, e os editores preparavam o fechamento da edição de verão. Debatiam as pautas enquanto, na cozinha, um barista decorava o café com leite desenhando orelhas de coelho na espuma. No seu escritório, Shane Singh, editor executivo da Playboy, explicava que o ensaio subaquático, a ser fotografado naquele fim de semana, seria para a capa da revista.
“A água deve representar a fluidez sexual e de gênero", disse Singh. As mulheres posando na água - os membros entrelaçados como em uma pose de balé - não eram apenas modelos, mas também ativistas. Uma delas usa a arte performáticae a mídia digital para compartilhar histórias a respeito da epidemia de aids. Outra é uma dançarina subaquática que promove a preservação dos oceanos. A terceira, uma artista belga, filmou a si mesma caminhando nua por um bairro de judeus ortodoxos no Brooklyn durante um feriado (foi expulsa por uma turba).
Trata-se de uma nova Playboy, mais inclusiva - se acreditarmos nos seus executivos, e se estivermos dispostos a aceitar mais uma reinvenção dessa antiga marca. Faz tempo que se debate o lugar de uma publicação cujo lema é “Entretenimento para homens” em um mundo mais igualitário. Mas, quando o fundador da Playboy, Hugh Hefner, morreu em 2017, essa discussão ganhou força: teria sido ele uma voz visionária da libertação sexual e da liberdade de expressão, ou um safado que fomentava a misoginia?
Na época, a Playboy vivia uma atordoante sequência de tentativas de recomeço. Nos anos mais recentes, a revista teve a tiragem e periodicidade reduzidas; os anúncios deixaram de ser impressos; diretores executivos foram substituídos; e, mais notável, a nudez foi brevemente banida - antes de ser trazida de volta, com a campanha “Nudez é normal". No início do ano passado, o financista Ben Kohn, que ajudou a fechar o capital da Playboy em 2011 e atua agora como diretor executivo, disse ao Wall Street Journal que pensava em se livrar da revista, para se concentrar no licenciamento e nas parcerias.
Mas a Playboy foi relançada este ano - dessa vez com papel de luxo, sem anúncios, e com periodicidade trimestral. É editada por um triunvirato da geração millennial: Singh, declaradamente gay, 31 anos; Erica Loewy, 26 anos, diretora de criação; e Anna Wilson, 29 anos, supervisora de fotografia e multimídia. O resultado é uma revista virtualmente irreconhecível, totalmente diferente daquela criada por Hefner. Uma porta-voz da Playboy disse que a família Hefner não detém mais nenhuma participação financeira na empresa.
A edição de verão, atualmente nas bancas, traz uma entrevista com Tarana Burke, fundadora do movimento MeToo; quadrinhos queer; e uma reportagem a respeito de brinquedos eróticos unissex. Durante o seu auge, nos anos 1960 e 1970, a Playboy chegava a quase sete milhões de assinantes, publicando obras de Andy Warhol, Margaret Atwood e Hunter S. Thompson, além de entrevistas com Martin Luther King Jr. e Fidel Castro.
Mas então vieram revistas mais explícitas como Penthouse e Hustler, e então a internet, que desfez o modelo do erotismo e da pornografia impressa e paga, tornando-a digital e gratuita. A Playboy estava perdendo dinheiro e, com isso, Hefner obteve um financiamento para fechar o capital da empresa.
Certos aspectos da marca continuaram rendendo: destilados e perfumes da Playboy; colaborações com grifes da moda; um cassino em Londres; uma casa noturna recentemente reaberta em Nova York e mais - especialmente na China, onde a marca tem mais de três mil lojas, disse Kohn. De acordo com ele, os consumidores gastam cerca de US$ 3 bilhões nos produtos e serviços da marca a cada ano. O relançamento da revista fazia sentido como forma de “extensão da marca".
“Falamos muito a respeito do que é o olhar de Playboy e da necessidade de diversificar isso", disse Rachel Webber, 37 anos, diretora de marketing. Ela chegou no ano passado vindo da National Geographic em parte por causa da oportunidade de trazer uma marca “tradicional” para a era moderna. “É um pouco como estar em uma aula de estudos de gênero". Indagada a respeito da possiblidade de reinventar a Playboy, Joanna Coles, ex-editora-chefe da Cosmopolitan, disse: “Sob a ótica atual, Hugh Hefner é grotesco, e as mulheres dele são vítimas. A publicação pertence ao passado, como o figurino de Hugh".
De acordo com Kohn, a revista alcança atualmente “uns duzentos mil” assinantes. Três quartos desse público são de homens. Depois de assumir o comando, dois anos e meio atrás, ele disse ter recuperado cerca de US$ 15 milhões em parcerias e acordos de licenciamento de produtos que “não representavam mais a marca”. Ele acrescentou que a empresa deseja expandir suas atividades para o ramo da cannabis, cuidados com a pele, brinquedos eróticos e bem estar sexual.
Desde janeiro, Rachel trabalhava com sua equipe na redação de uma declaração de missão da empresa refletindo a nova direção seguida. De acordo com ela, o objetivo é alcançar um público metade feminino. “Para mim, ser relevante é mais importante do que pensar em um público-alvo”, disse ela. “Mas acredito que, para sermos relevantes, temos que assumir posicionamentos em relação às questões e interessar igualmente a todos os gêneros.” / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL
