Samuel Zeller para The New York Times
Samuel Zeller para The New York Times

Montadoras mudam marketing para promover veículos elétricos

Empresas adotam novas estratégias para lidar com um público que ainda hesita em adquirir produtos inovadores

Jack Ewing, The New York Times

06 de abril de 2019 | 06h00

GENEBRA - Depois de anos prometendo carros elétricos, as montadoras mais conhecidas estão finalmente começando a construí-los. Mas as fabricantes percebem que a mudança para a impulsão à bateria também exige uma reforma na abordagem de vendas. O alcance é a nova potência. Conectividade substitui contagem de cilindros. E a sustentabilidade é o novo símbolo de status.

A necessidade de conquistar um público ainda hesitante diante da ideia de comprar um carro que precisa de pelo menos meia hora para recarregar está se tornando mais urgente conforme os veículos elétricos se aproximam da produção em massa. Há dúzias de carros elétricos com nomes de marcas conhecidas, como Porsche, Volkswagen, Audi e Renault com lançamento marcado para este ano ou o próximo. Trata-se de uma hora da verdade para as montadoras tradicionais, que já alegaram que sua experiência as ajudaria a evitar problemas enfrentados por iniciantes como a Tesla.

A chave está em fazer seu carro parecer mais bacana e mais capaz que todos os demais. Mas muitos dos recursos que diferenciam os carros convencionais entre si - como aceleração rápida, interior silencioso e direção macia - são características padrão nos carros elétricos.

As montadoras também precisam impedir que seus modelos se tornem commodities em um momento em que a ideia de ter um carro é atacada por empresas de corridas, como Uber, Lyft e outras. Uma das formas encontradas pela Volvo e outras concorrentes tradicionais para responder às recém-chegadas é importar um pouco da atmosfera do Vale do Silício. A Polestar, que se apresenta como marca independente da Volvo, organizou um evento de apresentação do seu modelo Polestar 2 como se fosse a nova versão do iPhone. 

O diretor executivo da Polestar, Thomas Ingenlath, subiu no palco em Gotemburgo, Suécia, usando uma jaqueta cor mostarda por cima de um agasalho folgado, camiseta e tênis branco. A apresentação dele mostrou muitos dos recursos digitais do veículo, incluindo a tela ativada pelo toque e o software de reconhecimento vocal do Google que permite aos motoristas solicitar rotas de navegação ou escolher uma música no Spotify.

Quando Ingenlath chegou à parte que mostra o interior “vegano" do Polestar 2, sem couro, ele mostrou uma imagem de vacas felizes, possivelmente por não estarem fadadas a virarem revestimento do estofamento de um carro. A apresentação sublinhou a suposição das montadoras segundo a qual os compradores de carros elétricos estariam em busca de um produto ecológico. Mas os compradores de carros elétricos prestam muita atenção nas mesmas características que os compradores de carros tradicionais, como o preço, disse Olivier Murguet, vice-presidente executivo de vendas da montadora francesa Renault.

Os carros elétricos ainda custam milhares de dólares a mais que os veículos convencionais, principalmente por causa do custo da bateria. Isso pode ser menos problemático do que parece. Os veículos elétricos que já estão rodando conservam boa parte do seu valor, disse Murguet. Isso permite que as montadoras ofereçam termos atrativos para acordos de leasing, sabendo que os carros terão bom preço de revenda quando o contrato chegar ao fim.

A pergunta é se alguma das montadoras tradicionais será capaz de gerar tanto interesse em seus produtos quanto Elon Musk, diretor executivo da Tesla. Apesar dos problemas enfrentados pela Tesla, Musk é respeitado por transformar a imagem dos carros elétricos em veículos de alto desempenho e muito desejáveis. “A Tesla fez muito pelo mercado de carros elétricos", disse Detlev von Platen, diretor de vendas e marketing da Porsche. “Respeitamos muito os feitos dele. São uma referência para nós.” / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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