Mr Beast, astro do YouTube, quer conquistar o mundo dos negócios
Taylor Lorenz, The New York Times - Life/Style, O Estado de S.Paulo

28 de junho de 2021 | 05h00

Jimmy Donaldson, 22 anos, mega-estrela do YouTube, mais conhecido como Mr.Beast, opera seis canais do YouTube com nomes como MrBeast, MrBeast Shorts e Beast Reacts, que em conjunto têm 91 milhões de assinantes. As pessoas assistiram aos seus vídeos mais de 13 bilhões de vezes. E no ano passado, no ápice da pandemia, ele se tornou o criador de conteúdo com mais inscritos no YouTube dos Estados Unidos.

No entanto, ao contrário de outros youubers que se satisfizeram com o sucesso na rede social, ele quer mais.

"Na realidade, eu quero ser Elon, algum dia”, escreveu no ano passado no Twitter, referindo-se a Elon Musk, o diretor executivo da Tesla e da SpaceX, uma das pessoas mais ricas do mundo. Posteriormente, Donaldson incluiu Musk na lista dos seus “colaboradores dos sonhos”.

Para igualar-se mais a Elon, Donaldson andou muito ocupado usando a própria marca para introduzir-se no mundo dos negócios e da tecnologia. Lançou um aplicativo de jogos online e uma cadeia de “cozinhas fantasmas” (especificamente para entrega), MrBeast Burger, que vendeu mais de 1 milhão de hambúrgueres. Em março, tornou-se assessor de uma rede financeira que fornece ferramentas de negócios a criadores de conteúdo online. No mês passado, concluiu um acordo com uma empresa para a distribuição do seu conteúdo por uma série de plataformas de rede social.

As realizações de Donaldson podem servir como projeto para a próxima geração de criadores e influenciadores, atualmente mais de 50 milhões no mundo todo, transformados em uma poderosa força de negócios. A economia do criador é “do tipo das pequenas empresas de maior crescimento”, segundo um relatório do ano passado divulgado pela empresa de capital de risco SignalFire.

“Mr Beast é um daqueles criadores que são inclusive empreendedores incrivelmente capazes”, afirmou Wayne Hu, parceiro da SignalFire. “Ele tem uma fantástica estratégia de conteúdo, mas ao mesmo tempo é igualmente inovador e prolífico nos experimentos que empreende para monetizar o seu público”.

Entretanto, a ascensão de Donaldson como empreendedor-criador, como a de muitos youtubers do seu gênero, não foi fácil. Seus primeiros vídeos e posts foram criticados porque continham termos depreciativos e brincadeiras ofensivas. Vários ex-funcionários falaram que nas suas empresas - Donaldson criou uma variedade de entidades corporativas como MrBeastYouTube, MrBeastCrypto, e Rubber Duck Company - predomina o favoritismo e o bullying.

Em abril, ele também enfrentou uma forte reação de fãs que perderam consideráveis quantias de dinheiro em um esquema de criptomoedas que ele havia promovido e investido. E ele está tentando sustentar o crescimento rápido de uma plataforma notoriamente instável. Como ele faz e qual a performance de suas companhias são aspectos que serão investigados para saber se outros criadores podem apostar o seu sucesso na rede social em uma série de negócios sustentáveis.

Donaldson não quis ser entrevistado para esta reportagem. Um representante seu não quis falar das condições de trabalho em suas companhias, mas, referindo-se aos vídeos de conteúdo ofensivo, disse: “Quando Jimmy era adolescente e começava a se destacar, usou descuidadamente em mais de uma ocasião termos ofensivos para referir-se a gays. Jimmy sabe que a retórica homofóbica é indesculpável”. E ele acrescentou que Donaldson “cresceu, amadureceu e se tornou uma pessoa que não fala dessa maneira”.

Uma perfeita receita viral

Como muitos membros da Geração Z, Donaldson, que cresceu em Greenville, Carolina do Norte, fundou um canal no YouTube quando estava no curso médio depois do fundamental, em 2012.

Para quebrar o algoritmo das recomendações do YouTube, estudou inicialmente diferentes gêneros de produção de vídeos. Postou vídeos de si mesmo jogando games como Call Of Duty, comentou sobre o drama no YouTube, inseriu compilações engraçadas de vídeos e mostrou ao vivo as suas reações aos vídeos na internet.

Em 2018, já dominava o formato que o tornaria um astro: gestos filantrópicos mirabolantes. Donaldson filmou-se distribuindo milhares de dólares em dinheiro a pessoas escolhidas ao acaso, como um motorista de Uber ou gente que perdera a casa, captando o seu choque e alegria no momento. Inicialmente, o dinheiro vinha em geral do patrocínio de marcas.

Esta se tornou uma perfeita receita virtual que mesclava dinheiro, uma ‘persona’ notoriamente extravagante e reações autênticas. Milhões começaram a assistir aos seus vídeos no YouTube. Logo, Donaldson criou uma nova marca para definir-se: “O maior filantropo do YouTube”.

A combinação foi também lucrativa. Embora distribuísse grandes quantidades de dinheiro - de US$ 100 mil a US$ 1 milhão - ele recuperava tudo e mais alguma coisa, e um pouco mais, com a publicidade contida nos vídeos. Também vendeu mercadorias como meias (US$ 18), garrafas de água (US$ 27) e camisetas (US$ 28).

“Se você sabe como fazer para que um vídeo se torne viral, fará muitos mais”, disse à Bloomberg em dezembro. “Você pode ganhar praticamente uma quantia ilimitada de dinheiro”.

Em 2018, Donaldson tinha cerca de dez pessoas trabalhando para ele em um pequeno escritório de Greenville. No início de 2019, mudou suas companhias para um espaço maior. O número de pessoas que trabalhavam para ele havia crescido para cerca de vinte, contaram algumas delas que trabalharam para ele, embora fosse difícil verificar por causa de um grupo crescente de assistentes de produção contratados que ajudavam na filmagem dos vídeos.

Muitos dos seus funcionários faziam parte de uma rede de amigos, familiares e conhecidos. Os amigos íntimos atuavam como co-estrelas nos seus vídeos e criavam seguidores para ele no YouTube.

“Quando você é um youtuber iniciante, é como uma família”, disse Josh Hyman, 35 anos, roteirista em Greenville, um dos que gostam de trabalhar para Donaldson. “Cada um dos empregados lá era amigo de um amigo”.

No ano passado, Donaldson expandiu o seu negócio. Em seu aplicativo de jogos, lançado em junho, os usuários deviam manter um dedo pressionando para baixo na tela do celular o maior tempo possível. A última pessoa que retirava o dedo ganhava um prêmio em dinheiro de até US$ 25 mil. O aplicativo foi um sucesso tão grande que Donaldson o relançou em março, elevando o prêmio para US$ 100 mil.

Ele investiu também em startups de tecnologia, como um novo tipo de controlador de jogos. Em dezembro, ele começou o MrBeast Burger, que não existe fisicamente, mas permite que os clientes peçam um prato por meio de um aplicativo de delivery como Grubhub. Este ano, entrou no aplicativo de bate-papo por voz Clubhouse, tornando-se um usuário regular e socializando com investidores e executivos da área de tecnologia.

Negócios como de costume?

Em Greenville, muitos foram trabalhar para Donaldson por causa do caráter filantrópico dos seus vídeos, segundo disseram onze pessoas que trabalharam para ele ou com ele, quatro das quais não quiseram ser identificadas por terem assinado acordos de confidencialidade. Embora às vezes ele fosse generoso, afirmaram, o seu comportamento mudava quando não havia câmeras por perto. E ainda relataram um ambiente de trabalho difícil.

Matt Turner, 20 anos, editor de Donaldson de fevereiro de 2018 a setembro de 2019, contou que ele o repreendia quase todos os dias. Donaldson o chamava frequentemente com um termo insultuoso muitas vezes dirigido a pessoas com problemas mentais, o que o fazia chorar.

Turner, que não foi amigo de Donaldson na infância, afirmou que embora o seu chefe apresentasse regularmente os amigos de sua cidade natal nos vídeos, ele teve de lutar para conseguir algum reconhecimento.

“Eu nunca recebia os créditos em nada do que eu fazia”, disse Turner. “Eu pedia para ele dar o crédito, mas ele colocava o nome de outra pessoa”.

Nate Anderson, 22 anos, que se mudou para Greenville a fim de trabalhar para Donaldson em março de 2018, saiu do emprego uma semana mais tarde, afirmando que as exigências eram absurdas. Segundo ele, Donaldson é um perfeccionista.

“Nada nunca eram bom o bastante para ele”, contou. “Ele sempre queria a coisa de determinado modo”.

Posteriormente, Anderson carregou no seu canal no YouTube um vídeo revelador. "Minha experiência como editor de Mr Beast (a pior semana da minha vida)”, que, segundo ele, provocou ameaças de morte e comentários de ódio de fãs dedicados de Mr Beast, muitos deles crianças.

Dinheiro sempre abundante

A disputa nos bastidores é imperceptível para quem olha casualmente os vídeos de Donaldson. Ryan Morey, 25 anos, desenvolvedor de software de Nova Jersey que prefere pronomes não tradicionais e Mx. como título de cortesia, assiste frequentemente aos vídeos de Donaldson com sua parceira, Emily Woods, 24 anos, durante o jantar. Eles se tornaram fãs dos vídeos de Donaldson depois que o algoritmo das recomendações do YouTube apareceu em seu conteúdo.

“Ele se inspira muito em Elon Musk, para o melhor ou para o pior”, disse Morey. “É o culto da personalidade, ambição o tempo todo”,

Woods falou que adquiriu recentemente um suéter e um boné de beisebol Mr Beast, em parte porque achava que dando dinheiro para ele estaria fazendo algum bem para o mundo. Em 2019, Donaldson plantou 20 milhões de árvores para comemorar a marca dos 20 milhões de assinantes. Em março, estreou um canal no YouTube, Beast Philanthropy, hoje com mais de 3,2 milhões de assinantes.

Atualmente, ele emprega cerca de 50 pessoas, segundo o seu representante. Antigos funcionários contaram que um grupo de roteiristas, editores e assistentes de produção trabalhava incessantemente para realizar façanhas como comprar tudo em uma loja, dar US$ 1 milhão às pessoas e gastar tudo em apenas um minuto, criar a maior torre Lego do mundo ou comprar uma ilha.

Somente o seu primeiro canal no YouTube está gerando cerca de US$ 3,1 milhões por mês, segundo dados do SocialBlade, um serviço de análise do YouTube. No atual ritmo de expansão, prevê-se que, no próximo ano, Donaldson superará PewDiePie como o criador com o maior número de assinantes do mundo, segundo o SocialBlade.

“Ele acredita que um sujeito pode fazer tudo o que quer no ambiente de hoje”, comentou Dee Murthy, diretor executivo do Five Four Group, uma incubadora de marcas de Los Angeles. Surgirão outros Mr Beasts, acrescentou Murthy. “ Veremos esta proliferação de criadores criando este tipo de empresas realmente inovadoras”, afirmou. /TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

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