Mohamed Azakir/Reuters
Mohamed Azakir/Reuters

Metas de vendas de Ghosn devoram lucros de concessionárias

Os mais recentes relatórios de ganhos da Nissan revelaram que o esforço de Ghosn nos mercados se tornou um custoso fracasso

Neal E. Boudette, The New York Times

28 de janeiro de 2020 | 06h00

Carlos Ghosn era reverenciado como um empresário salvador quando a fabricante francesa de carros Renault comprou parte da Nissan e o enviou ao Japão em uma missão de resgate. Ele construiu uma próspera aliança global entre as duas empresas e comandou ambas simultaneamente por 12 anos. “Carlos Ghosn teve algumas grandes realizações”, afirmou Scott Smith, dono de quatro revendedoras da Nissan nos Estados Unidos. “Ele nos deu muitos produtos bons. Foi o Lee Iacocca da Europa", comparou.

A carreira de Ghosn foi encerrada em novembro de 2018 com sua prisão, no Japão, sob a acusação de crimes financeiros. Depois de escapar da custódia das autoridades japonesas e tomar um caminho clandestino para o Líbano, ele declarou que está determinado a restabelecer sua reputação. Há dúvidas, porém, a respeito de outro aspecto dessa reputação: se ele deixou a Nissan em boa condição ou não.

Menos de três anos depois de Ghosn ter deixado o cargo mais alto da empresa, a receita e o lucro da Nissan estão em queda. As vendas nos EUA caíram 10% em 2019. Especialistas atribuem grande parte da culpa disso a Ghosn. Para satisfazer suas exigências por maior volume de vendas e mais participação no mercado, os executivos da fabricante japonesa se utilizaram de práticas questionáveis, que alienaram os vendedores que comercializam seus carros.

Em 8 de janeiro, em Beirute, Ghosn culpou seu sucessor, Hiroto Saikawa, pelos problemas da empresa. Travis Parma, um porta-voz da subsidiária norte-americana na Nissan, reconheceu que uma estratégia de “volume a qualquer custo” estimulou, por vezes, “maus comportamentos”.

Em 2011, Ghosn anunciou que ao longo dos oito anos seguintes, a Nissan elevaria sua participação no mercado, de 5,8% para 8%. Ele planejava fazer isso investindo pesadamente nos mercados emergentes de Brasil, Rússia, Índia e China.

Nos EUA, ele prometeu que a participação da Nissan no mercado aumentaria para 10% até 2017. Para estimular o crescimento, os vendedores ganhavam bônus substanciais, mas somente quando atingiam metas de vendas. “Tivemos muito lucro no início”, lembrou Smith. “Mas, conforme a meta se elevava mais e mais, ano após ano, chegou um ponto em que não conseguíamos alcançá-la".

Os vendedores frequentemente vendiam carros com grandes descontos nos últimos dias do mês para atingir as metas. Em meados da década, muitas revendedoras estavam perdendo dinheiro e quiseram vender suas franquias. Não ajudou o fato de os americanos estarem comprando mais picapes e SUVs e menos sedans e compactos, modelos em que a Nissan aposta para obter uma fatia maior das vendas.

Na Flórida, Bernie Moreno tinha um acordo confidencial requerendo que a Nissan lhe pagasse US$ 4,4 milhões para financiar uma concessionária Infiniti, afirmou ele. A Nissan também concordou em lhe dar mais US$ 6,5 milhões por duas novas concessionárias próximas a Cleveland. 

Mesmo com o dinheiro extra, Moreno às vezes enfrentava dificuldades. Em um mês de 2018, a Nissan elevou as metas de vendas de sua concessionária Infiniti para 180 carros, cerca de duas vezes mais do que a loja vendia normalmente. “Era um número impossível”, destacou.

Mercado nos EUA

Em 2016, a Nissan vendeu 1,6 milhão de carros e picapes nos EUA, uma alta de 53% desde 2011, com participação em 9,2% do mercado. Mas os incentivos estavam começando a avançar sobre os lucros.

Os mais recentes relatórios de ganhos da Nissan revelaram que o esforço de Ghosn nos mercados se tornou um custoso fracasso, em meio às crises econômicas no Brasil, na Índia e na Rússia. Nos EUA, a Nissan foi lenta em introduzir novos modelos. Quando Saikawa finalmente mudou a estratégia de incentivo da empresa, em 2018, as vendas caíram.

Nos seis meses anteriores a 30 de setembro, a renda operacional da Nissan teve queda de 85% em relação ao mesmo período do ano anterior. Na América do Norte, o lucro encolheu 57%.

Apesar de todos os problemas na Nissan, Smith está determinado a continuar como vendedor da marca. Ele afirmou que uma reviravolta levaria tempo, mas acrescentou: “Estou otimista”. Moreno, por outro lado, está desistindo de vender carros, em grande parte por causa de sua experiência com a Nissan.  / TRADUÇÃO DE AUGUSTO CALIL

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