Shhh. Está ouvindo? É o assovio do vento que ecoa pelos shoppings abandonados dos Estados Unidos enquanto as bolas de cristal do varejo contemporâneo anunciam seu fim.
Mas, se voltarmos os ouvidos para a Ásia, escutaremos uma história completamente diferente, cheia de promessa e potencial, tratando os clientes como se fossem comprar um artigo de luxo, atraindo-os para a realidade física de uma vivência estética imersiva na qual a compra em si é quase secundária.
Em Xangai, o shopping Shanghai Village, um complexo de outlets criado pela Value Retail na área de um resort da Disney, estende-se por 44 mil metros quadrados numa região vizinha à costa, com reluzentes esplanadas Art Deco decoradas com 200 árvores e banheiros cobertos com sinuosos mosaicos reproduzindo obras de diferentes artistas: o resultado é tão chamativo que recebe visitas agendadas de grupos locais.
Em Seul, a biblioteca de 2.800 metros quadrados no COEX Mall conta com cerca de 50 mil livros e revistas à disposição, oferecendo sofás e tablets de leitura para transeuntes, além de funcionar como espaço para eventos culturais.
Em Siem Reap, Camboja, a T Galleria, de 8 mil metros quadrados, construída pela DFS, abriga uma série de marcas, num espaço decorado com espelhos d’água, jardins e trabalhos de artesanato local.
E, em Hong Kong, do lado do porto que fica em Kowloon, um distrito de artes e design chamado Victoria Dockside está em construção há 10 anos pela New World Development Company, de Adrian Cheng, numa área de 279 mil metros quadrados e no valor de 2,6 bilhões de dólares. Quando terminado, o complexo incluirá um museu de arte, um imenso jardim vertical, um hotel de extremo luxo, apartamentos, escritórios e lojas.
Esses projetos representam uma nova maneira de pensar o espaço físico em que as lojas se reúnem. “Trata-se de uma mudança fundamental de realidade", disse Scott Malkin, fundador e presidente da Value Retail, proprietária do Bicester Village em Oxford, Inglaterra. “A guerra acabou. O Alibaba venceu. Isso significa que o varejo físico não é mais uma questão de distribuição de produtos, e sim de construir o capital da marca.”
E o capital da marca é ampliado por meio da comunicação subliminar de valores efêmeros: serviço e toque - aquilo que Malkin compara a um “software” que envolve o “hardware” das lojas físicas.
“O conceito das lojas está se tornando cada vez mais importante", disse Luca Solca, diretor de pesquisa de artigos de luxo da Exane BNP Paribas, “pois temos que convencer as pessoas a saírem de suas casas e deixar de lado suas telas".
Estamos agora entrando num estágio em que o varejo funciona com base nos princípios da economia das vivências e, cada vez mais, os consumidores da geração millennial - que detestam o marketing e a promoção assumida de produtos - optam por gastar seu dinheiro num acontecimento único em vez de um produto presunçoso. O raciocínio diz que compensa investir num sistema de valores envolvendo a experiência de compra - em vez de trazer para casa um cartão postal para lembrar da visita, levamos um sapato Prada.
Cheng começou a explorar esses princípios em 2009, nos shoppings K-11 Art Mall que abriu em Hong Kong, Xangai e Guangzhou, combinando de maneira original elementos de arte e de compras. A partir daí, ele ampliou a ideia.
De acordo com Malkin, ir a uma loja “deveria ser como ir a um hotel ou resort, de onde trazemos uma lembrança porque fomos tocados por uma emoção que desejamos revisitar". Como varejista, isso significa que “não estamos atendendo uma pessoa que deseja comprar um produto", disse ele. “Estamos atendendo uma pessoa que precisa de uma experiência.”
