AP Photo/Markus Schreiber
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Novas regras do jogo para o mercado das marcas de luxo

Mudanças estratégicas com a volta do crescimento de um mercado global

Elizabeth Paton e Vanessa Friedman, The New York Times

09 Julho 2018 | 10h00

Nos arredores de Florença, Itália, em junho, várias pessoas em trajes finos caminhavam diante de murais coloridos pintados a mão no novo ArtLab da Gucci. A ocasião era um encontro de investidores da Kering, empresa dona da Gucci, com Marco Bizzarri, o diretor executivo da Gucci, assumindo papel principal diante da multidão reunida.

O plano dele: tornar a Gucci a maior marca de luxo no mundo. “Não é uma questão de possibilidade”, afirmou, “mas de quando”.

A marca registrou um recorde anual de vendas em 2017, de 6,2 bilhões de euros, um aumento de 45% em relação ao ano anterior. Agora, o plano é chegar aos 10 bilhões de euros em vendas anuais e a uma margem operacional de 40% até 2019.

Para tanto, a Kering, que possui marcas de joias finas, relógios e moda, está se concentrando em cinco de seus principais nomes: Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen e Bottega Veneta.

A mudança reflete não apenas uma estratégia de faxina da Kering, mas também as silenciosas reorganizações que têm sido realizadas nas empresas LVHM Moët Hennessy Louis Vuitton e Richemont, enquanto os três maiores conglomerados de artigos de luxo se preparam para aquisições e consolidação.

“Este momento sinaliza o fim de um importante capítulo para a Kering”, afirmou Thomas Chauvet, chefe de pesquisa de participação em marcas de luxo europeias do Citibank. “Elas se reinventaram como operadoras do mercado de luxo." 

Outros dos principais conglomerados do mercado de luxo estão repensando suas apostas. No mês passado, após um silêncio de 108 anos, a Chanel publicou pela primeira vez um relatório de rendimentos.

O grupo suíço Richemont, que possui 17 marcas de luxo, como Carier, Van Cleef & Arpels e Montblanc, se livrou de marcas menores e de baixo desempenho, como Shangai Tang e Lancel, e realizou uma série de aquisições estratégicas para reforçar sua rede de comércio online. No mês passado, anunciou a conclusão da aquisição do site de comércio eletrônico de artigos de luxo Yoox Net-a-Porter, após um lance de 2,8 bilhões de euros, juntamente com um acordo de compra da Watchfinder, empresa especializada de relógios de alta qualidade com vendas online a em lojas físicas.

E a LVHM concluiu uma reformulação total de suas linhas de vestuário masculino em grandes marcas de moda, transferindo Kim Jones da Vuitton para a Dior Men, contratando o astro da moda streetwear Virgil Abloah como diretor artístico do setor de moda masculina da Louis Vuitton e transferindo Kris Van Assche da Dior Homme para a Berluti.

Em junho, o diretor executivo da Berluti, Antoine Arnault, 41 anos, filho mais velho de Bernard Arnault, recebeu a responsabilidade adicional de atuar como chefe de comunicação e imagem da LVHM. E a LVHM está se desfazendo de uma participação minoritária na Edun, a marca de moda ecologicamente correta do cantor Bono e sua mulher, Ali Hewson.

Depois de alguns anos turbulentos, o mercado global de luxo reconquistou seu esplendor. Sólidos resultados, apoiados na demanda chinesa, colaboraram para um acúmulo de capital pronto para ser acionado. A Kering parece se preparar para liderar o ataque. 

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