Vincent Tullo para The New York Times
Vincent Tullo para The New York Times

O impacto da morte em uma marca

Falecimento de Kate Spade deixa incertezas no futuro da companhia que leva seu nome

Tiffany Hsu, The New York Times

18 de junho de 2018 | 10h00

Depois que as admiradoras de Kate Spade foram informadas da morte da designer em um aparente suicídio no dia 5 de junho, lembraram das bolsas que compraram depois de sua grande promoção, ou da roupa de cama que ganharam por sua primeira casa, ou das lojas em que costumavam vestir seus bebês.

Muitas se perguntaram o que seria da marca Kate Spade sem Kate Spade.

Mas Kate, no entanto, não tinha um papel ali há mais de uma década. A Kate Spade New York passou de um dono para outro, uma marca de artigos de luxo acessíveis transformando-se em uma mercadoria muitas vezes falsificada e em um produto imprescindível em um outlet.

No entanto, no meio tempo, sua identidade continuou sendo parte do apelo da marca.

“Ela exercia uma enorme atração; mesmo não estando presente, proporcionava às clientes uma aproximação emocional ao seu negócio, sustentando-o por meio da lembrança de tudo o que ela defendia”, disse Wendy Liebmann, diretora executiva da empresa de consultoria WSL Strategic. “Mas agora, a ilusão deixou de existir”.

Não é raro uma companhia que tem o nome do seu fundador ser vendida. Calvin Klein vendeu o seu negócio em 2002. A casa de alta costura de Oscar de la Renta se esforçou para seguir em frente depois da morte do estilista, em 2014.

Estas empresas e outras mais ainda operam sustentando-se no poder exercido pela personalidade dos seus fundadores. Embora a sedução da marca Kate Spade tenha se enfraquecido um pouco, as clientes nunca pararam de associar a companhia à sua fundadora e ao seu estilo.

“Sempre que ocorre uma transição, planejada ou não, clientes e investidores são levados a pensar a marca como uma coisa ainda real, como se ela se mantivesse”, disse Susan Scafidi do Fashion Law Institute na Fordham Law School de Nova York.

Kate tinha plena consciência da influência do seu nome. Ela lançou a Frances Valentine, uma nova marca, em 2016 e mudou o seu nome para incluir o “Valentine”. Sua irmã disse ao “Kansas City Star” que Kate não procurou tratamento para um problema mental com medo de que isto prejudicasse a marca.

Kate  e o seu então namorado, Andy Spade, lançaram a Kate Spade em 1993. O casal inicialmente vendeu a participação majoritária à Neiman Marcus em 1999 e o restante em 2007. Neiman rapidamente passou a empresa adiante para Liz Claiborne, que posteriormente adotou o nome Kate Spade para toda a sua organização. No ano passado, o grupo foi adquirido pela Coach, hoje com o nome Tapestry. Embora tenha crescido consideravelmente desde que os Spade a controlavam, ultimamente a empresa teve alguns problemas.

Scafidi aconselha os designers que começam a fazer sucesso a não batizarem as marcas com o próprio nome.

“Quando o dono deixa a companhia, ela deixa o seu nome para trás, e de um ponto de vista pessoal, na melhor das hipóteses isto confunde, e na pior, pode tornar-se algo doloroso”, afirmou.

 

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