Alex Welsh/The New York Times
Alex Welsh/The New York Times

O mais novo jogo de poder na família real das marcas de luxo

Conheça a trajetória de Frédéric Arnault, 26, diretor executivo da TAG Heuer e o mais jovem CEO de uma marca de relógios de luxo do mundo

Vanessa Friedman, The New York Times - Life/Style, O Estado de S.Paulo

03 de dezembro de 2021 | 05h00

PARIS – Frédéric Arnault, de 26 anos, diretor executivo da TAG Heuer, é o mais jovem CEO de uma marca de relógios de luxo do mundo. Ele é o quarto filho de Bernard Arnault, o terceiro homem mais rico do mundo e presidente da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, o maior conglomerado mundial de marcas de luxo (proprietário da TAG Heuer, da Dior, da Givenchy, da Bulgari e de mais de 70 outras marcas).

É também o quarto dos filhos a entrar nos negócios da família, com ideias grandiosas sobre quanto sua marca de relógios é capaz de crescer. E seu pai, de 72 anos, conhecido por suas táticas agressivas ao adquirir novos negócios, é famoso por ter intenções dinásticas em relação ao grupo que construiu. Mas não fale em "sucessão" perto deles. (Bem, a menos que você queira ver um monte de caras feias e contrariadas.)

No momento em que Frédéric se torna o mais recente Arnault a ganhar os holofotes, graças a uma parceria pública com o ator Ryan Gosling, apresentada no mês passado em uma festa repleta de celebridades em Beverly Hills, na Califórnia – o primeiro grande evento presencial de Arnault desde que assumiu o comando da TAG Heuer, no ano passado –, a família quer deixar claro que essa não é a história de Kendall Roy, ou de Roman Roy, nem de nada a ver com nenhum Roy.

De jeito nenhum. Não importa quanto o mundo exterior queira que seja o caso. É por isso que o mais novo executivo da família real das marcas de luxo está finalmente prestes a se abrir.

Sentado em uma sala de reuniões na Avenue Montaigne, nº 22, quartel general da LVMH, Frédéric Arnault veste terno azul-marinho e camisa branca, colarinho desabotoado, e um modelo repaginado do TAG Heuer Aquaracer Night Diver. Está realmente animado para contar como chegou à TAG Heuer e como vem mudando a marca.

Ele é capaz de citar estatísticas e modelos com a mesma fluência com que fala inglês, italiano e alemão; fala com grande entusiasmo da fábrica de relógios em La Chaux-de-Fonds, na Suíça, e dos 150 passos do processo de montagem do mostrador de um relógio; debate as virtudes do relógio mecânico em comparação ao smartwatch; e demonstra entusiasmo em relação aos 500 mil membros do aplicativo de golfe TAG Heuer, conectado ao smartwatch de golfe da marca.

De fato, ele se mostra muito mais feliz ao falar dos negócios do que de si mesmo ou de sua família. Embora os dois sejam praticamente inseparáveis.

O início

O primeiro relógio de Frédéric Arnault foi um TAG Heuer Aquaracer, que ganhou do pai ao completar 11 anos. Seu pai comprou a TAG Heuer em 1999, que é a maior marca de relógios do portfólio do Grupo LVMH. Este não separa as receitas por marca, mas, no recente demonstrativo de resultados trimestral, o setor de relógios e joias registrou uma receita de 6,16 bilhões de euros (US$ 7,1 bilhões) nos primeiros nove meses do ano.

Assim como seus meios-irmãos do primeiro casamento de seu pai, Antoine (CEO da Berluti, diretor de imagem e meio ambiente do grupo, membro do conselho do LVMH) e Delphine (vice-presidente executiva da Louis Vuitton, membro do conselho do LVMH); seu irmão mais velho, Alexandre (vice-presidente executivo de produto e comunicação da Tiffany); e o irmão mais novo, Jean (que trabalha na divisão de relógios da Louis Vuitton), Frédéric cresceu com a empresa. No entanto, quando criança, queria ser arquiteto; por volta dos 15 anos, decidiu ser empresário.

Depois dos estudos – Frédéric Arnault frequentou a École Polytechnique, a mais importante universidade de ciência e tecnologia da França (assim como o pai) – e depois de um curto período tocando uma startup de pagamentos móveis com um amigo (vendida 18 meses depois à firma de investimentos francesa BNP), ao mesmo tempo que trabalhava no desenvolvimento do smartwatch da TAG Heuer, ele se juntou à marca em tempo integral, como diretor de estratégia e digital.

Embora diga que não tenha se sentido pressionado pelo pai, o limite de sua fase rebelde parece ter sido a opção de começar pelos relógios, e não pela moda e pelos produtos de couro.

Desde o início, Arnault vinha sendo preparado para se tornar diretor executivo da TAG Heuer. Stéphane Bianchi, que foi convidado para o cargo de CEO da TAG Heuer e passou para a divisão de relógios do grupo LVMH pouco depois, veio, em parte, para preparar seu sucessor. "O pai dele me disse: 'Avise quando achar que ele está pronto. E, se achar que ele nunca vai estar pronto, avise também'", contou Bianchi, que reconheceu não ter sido uma transição das mais fáceis: "Tudo era um confronto. É possível ser muito inteligente, mas não ser um líder. Agora, rimos de tudo isso."

Em junho de 2020, ele entregou as rédeas do negócio a Frédéric, na época com 25 anos. (Bianchi passou a dirigir a divisão de relógios e joias.) Frédéric foi o segundo Arnault mais jovem a se tornar CEO, depois de Alexandre, que assumiu a Rimowa aos 24 anos, quando a marca foi comprada pelo grupo LVMH. Sobre sua evolução, Bianchi comentou: "Frédéric mudou muito quando se tornou CEO. No início, era excessivamente autoconfiante. Mas é bom ouvinte. Agora, consegue admitir quando está errado."

Conquistando Ryan Gosling

Além de se concentrar no smartwatch, que agora representa em torno de 15 por cento do total das vendas de relógios, Arnault mudou toda a relação entre varejo e atacado da TAG Heuer, privilegiando o varejo e apostando no e-commerce, que cresceu 329 por cento em 2020 e tem previsão de crescimento de mais 87 por cento em 2021.

Também mudou o foco dos investimentos da empresa. Quando Arnault chegou, o maior investimento de marketing da TAG Heuer era no futebol, mas quase nenhum consumidor enxergava essa conexão; a marca era mais associada à Fórmula 1. Arnault disse que buscaria uma parceria com a Porsche. "Ele escreveu uma carta ao presidente da empresa e não obteve resposta. Escreveu ao vice-presidente de marketing: sem resposta. Ele os convidou para conhecer a empresa. Foram três ou quatro negativas antes que concordassem em ouvi-lo", contou Bianchi, acrescentando: "Ele é muito resiliente." Em abril deste ano, o acordo foi anunciado.

Arnault adotou a mesma estratégia com Gosling, que ele queria trazer para a TAG Heuer, um pouco por causa do filme Drive, embora o ator não fosse uma celebridade óbvia para representar a marca: aos 40 anos, nunca havia promovido nenhum produto e não tinha presença nas redes sociais. "É inusitado, mas isso significa que há toda uma mística em torno dele", afirmou Arnault.

O acordo com Gosling demandou um ano e meio de negociações, e envolveu não somente a promoção dos produtos, mas a decisão de que Gosling participaria da direção de arte das campanhas e criaria o próprio relógio (não para venda, mas para si mesmo). Segundo Gosling, foi isso que o convenceu: "Ele me disse que não estava buscando um novo 'influencer'." Embora seja um contrato de dois anos, ambos disseram que pensam em uma parceria de longo prazo.

Família em primeiro lugar

Apesar de passar quatro dias da semana em Genebra (morando em um hotel) e três em Paris (onde tem um apartamento "muito simples" no 7º Arrondissement), Arnault costuma jantar com os pais uma vez por semana, e todos os irmãos se reúnem em grandes eventos de família. Recentemente, no casamento de Alex Arnault com Géraldine Guyot, em Veneza, todos foram padrinhos.

"Noventa e cinco por cento do tempo, falamos de negócios. Sempre foi assim. Ao longo da adolescência e da juventude, falávamos muito de estudos, esportes, música, política, mas os negócios já eram o principal tema das conversas", revelou Frédéric Arnault.

Ao contrário dos pais e dos irmãos mais velhos, Frédéric Arnault ainda não coleciona arte – "Sou muito jovem", observou –, mas coleciona mentores. Bianchi foi um deles; Thierry Breton, antigo CEO da France Télécom e atual comissário europeu para o mercado interno, foi outro; assim como Tony Fadell, diretor da firma de investimentos Future Shape e cofundador e ex-CEO da Nest Labs (além de inventor do iPod e coinventor do iPhone).

Fadell e Arnault se conheceram quando Frédéric era um adolescente visitando o Vale do Silício com o pai. Mantiveram contato e, de acordo com Fadell, que se mudou para Paris há alguns anos, ainda conversam com frequência: "Já vi várias pessoas tentando provar como são maravilhosas. Ele tem o problema oposto: precisa provar que consegue ser humilde."

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