Jessica Ebelhar para The New York Times
Jessica Ebelhar para The New York Times

Para atrair turistas, destilarias tentam se parecer com resorts

Americanos não estão apenas gastando mais dinheiro com uísque, eles querem viver uma 'experiência'

Clay Risen, The New York Times

26 de janeiro de 2019 | 06h00

Em setembro de 2014, uma marca de bourbon chamada Kentucky Owl começou a aparecer nas prateleiras da região de Louisville, Kentucky. O mercado americano de uísque estava crescendo, e dúzias de novos bourbons eram lançados a cada ano. Mas o Kentucky Owl era diferente. Lançado exclusivamente no Estado em pequenas quantidades, ele tinha uma mística inegável - e um preço de US$ 170.

Em questão de poucas semanas, quase todas as garrafas de Kentucky Owl tinham sido vendidas. No mercado secundário, intermediários estavam vendendo suas garrafas por valores cinco vezes maiores do que aquele pago nas lojas.

O Kentucky Owl estreou num momento em que os fãs de uísque, com os bolsos cheios do dinheiro de uma economia próspera, estavam dispostos a pagar mais para provar o próximo grande bourbon. Seu sucesso indicou uma mudança fundamental no mercado americano de uísque.

"Fomos chamados de Screaming Eagle do bourbon", disse Dixon Dedman, criador do Kentucky Owl, referindo-se ao cabernet sauvignon  de US$ 3 mil a garrafa, cujo lançamento em 1995 representou uma guinada para o luxo extremo na indústria de vinhos do Vale de Napa.

Em janeiro de 2017, Dedman e seu sócio venderam a marca para o SPI Group, de Luxemburgo, mais conhecido como proprietário da vodca Stolichnaya. Seis meses mais tarde, os novos donos revelaram planos para um Parque Kentucky Owl de US$ 150 milhões em Bardstown, a uma hora ao sudeste de Louisville, incluindo uma destilaria, um centro de convenções, dois lagos e, finalmente, um hotel de luxo. A empresa planeja inaugurar a primeira fase do espaço em 2020.

Entre 2012 e 2017, as vendas de bourbon - do qual 95% são produzidos no Kentucky - tiveram alta vertiginosa de mais de 50%, alcançando US$ 3,3 bilhões. Para acompanhar a demanda, quase duas dúzias de novas destilarias foram abertas no Kentucky nos cinco anos mais recentes, e empresas tradicionais como Beam Suntory e Brown-Forman estão preparando projetos de centenas de  milhões de dólares.

Os fãs de bourbon estão visitando o Kentucky - foram 1,2 milhão de visitantes nas destilarias em 2017, alta de 20% em relação a 2016 e quase o dobro do número de visitantes de 2014, de acordo com a Associação de Destilarias do Kentucky.

Os americanos não estão apenas gastando mais com o uísque: estão procurando verdadeiras "experiências do bourbon". Os mais ambiciosos na indústria falam numa "Napa-ficação" do bourbon, criando para o uísque o mesmo efeito que o Vale de Napa teve para o vinho: conferir à bebida um status de luxo, construído em torno de uma região e uma imagem projetadas para gerar bilhões de dólares em turismo, vendas do varejo e investimentos.

O Parque Kentucky Owl deve ir muito além da produção do uísque: o visitante poderá visitar a destilaria pela manhã, almoçar perto do lago, acompanhar uma apresentação de música à tarde e dormir num luxuoso quarto de hotel, tudo isso dentro da propriedade.

O plano se encaixa bem na trajetória da indústria do bourbon de Kentucky. A destilaria Castle and Key, nos arredores de Frankfort, capital do estado, oferece uma trilha de observação botânica e um jardim bem cuidado. 

A atração principal da nova destilaria Bardstown Bourbon Company é o restaurante chique Bottle & Bond, administrado pelo ex-chef do Greenbrier Resort, na Virgínia Ocidental. O SPI Group contratou o arquiteto Shigeru Ban, premiado com o Pritzker, para projetar os edifícios principais do Parque Kentucky Owl.

"Não queremos ser apenas uma indústria, e sim um destino turístico", disse Kim Huston, presidente da Bardstown Industrial Development Corporation, que viaja frequentemente ao Vale de Napa para estudar seu sucesso. "Estamos provavelmente no mesmo estágio que eles se encontravam 20 anos atrás", disse ela. "A meta é colocar Bardstown no mapa do turismo de luxo mundial."

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