Audra Melton para The New York Times
Audra Melton para The New York Times

Pequenos influenciadores estão na mira de grandes marcas

YouTube e Instagram têm diretrizes para a publicidade infantil, frequentemente difíceis de policiar

Sapna Maheshwari, The New York Times

12 de março de 2019 | 06h00

Samia já era uma influenciadora antes de aprender a falar. Seus pais, Adam e LaToya Ali, também são influenciadores e começaram a escrever a crônica da chegada de Samia no YouTube e no Instagram em 2014, quando La Toya soube que estava grávida. “O vídeo do nascimento de Samia está no YouTube, é como se ela tivesse nascido nas redes sociais”, disse Ali.

Hoje, Samia tem 4 anos e 143 mil seguidores no Instagram, e 203 mil assinantes no YouTube. Seus feeds em geral estão repletos de mensagens com suas poses e brinquedos, mas também apresentam promoções pagas para marcas como Brayola e HomeStyle Harvest, com os seus ‘nuggets’ de galinha.

Há casos em que “Samia não consegue decifrar a mensagem palavra por palavra”, disse Ali, que mora na área de Atlanta. “Às vezes, seus assuntos de conversa não são próprios de criança, por isso LaToya precisa entrar em cena, ou eu mesmo, para transmitir as mensagens mais importantes para as marcas que elas querem divulgar”.

Bem-vindos ao mundo dos influenciadores de crianças. Há anos, as marcas vêm recorrendo em massa a estas pessoas - famosas ou não, com um grande número de seguidores nas redes sociais -, na esperança de que sua popularidade online faça com que os seus fãs comprem os produtos que elas garantem. Então, a crianças com o papel de influenciadoras começaram a aparecer nos perfis dos pais, uma ramificação aparentemente inócua desse fenômeno.

Agora, os anunciantes bancam lucrativos acordos de patrocínio para criancinhas e adolescentes com grande número de seguidores e seus próprios perfis verificados no YouTube a Instagram. Consequentemente, crianças muito novas para terem suas próprias contas nas plataformas estão se tornando criadoras de tendências. “É uma coisa muito manipuladora em relação a estas crianças”, afirmou Kathryn Montgomery, professora emérita da American University de Washington. “Há uma confusão proposital em relação a estes limites”.

O Instagram, que pertence ao Facebook, e o YouTube, que por sua vez faz parte do Google, destinam-se a adultos por causa de uma lei federal americana que protege as crianças menores de 13 anos. As biografias de muitos destes influenciadores mais jovens no Instagram ressaltam que as páginas são “administradas pelos pais”, e os canais do YouTube são supostamente registrados no nome dos seus guardiões.

Como eles declaram que as suas plataformas estão nas zonas dos 13 anos em diante, as companhias de tecnologia não precisam obedecer às leis federais que limitam a propaganda dirigidas a determinados públicos alvo e a coleta de dados deste público. Mas Josh Golin, diretor da Campanha por uma Infância Livre dos Comerciais, disse que as companhias não têm qualquer incentivo para manter as crianças fora dos sites.

E à medida que as classificações das TVs continuam caindo e as crianças passam mais tempo online, os anunciantes gastam mais dinheiro para atingi-las  ali. “O fato de as marcas usarem crianças de verdade como influenciadoras é um sinal muito claro de que visam crianças que elas sabem que se encontram nestas plataformas”, afirmou Golin.

Isso pode significar muito dinheiro para as famílias dos influenciadores infantis. Segundo Kyler Fisher, pai de gêmeas idênticas de dois anos que têm mais de 2 milhões de seguidores no Instagram, uma mensagem patrocinada na conta das meninas pode faturar de US$ 10 mil a US$ 20 mil.

As gêmeas Taytum e Oakley promoveram assentos de automóvel e a linha de cruzeiros Carnival Cruise Lines pelo Instagram. Elas são também o elemento fundamental do sucesso do canal de YouTube dos seus pais, Kyler & Mudd, que tem cerca de 3 milhões de assinantes. As promoções no canal do YouTube da família podem representar ganhos de US$ 25 mil a US$ 50 mil.

O aumento deste tipo de publicidade suscitou questões que envolvem justa remuneração, supervisão e autorizações para trabalhar, principalmente  porque as diretrizes sobre o trabalho infantil variam. Segundo Andrea Faville, porta-voz do YouTube, o site não permitia que uma pessoa com menos de 13 anos abrisse ou fosse proprietária de uma conta, e que trabalhava “rigorosamente com especialistas, organizações não lucrativas e outros” a fim de proteger as famílias.

Sravanthi Dev, porta-voz do Instagram, informou que embora a plataforma proibisse usuários até 12 anos de idade, os seus pais ou representantes podiam criar perfis para as crianças, “desde que fique claro nas informações biográficas que a conta é administrada por um dos pais ou representante”.

A Captiv8, que põe em contato os influenciadores com as marcas, encontrou cerca de 3.100 influenciadores do Instagram, de uma amostra de 1,2 milhão de contas, provavelmente abaixo dos 13 anos, baseada em termos que estão em suas biografias, como “administrada pela mamãe”. No YouTube, há contas como a Ryan ToysReview, cujo jovem astro ganhava US$ 22 milhões ao ano, segundo matéria da Forbes. Mas as crianças também estão criando seguidores  como jogadoras, autoras de videoblogs e fashionistas.

O YouTube tem diretrizes para a publicidade infantil, mas frequentemente elas são difíceis de policiar. O aplicativo YouTube Kids, criado para crianças até 12 anos, não deveria apresentar conteúdo patrocinado, mas o jornal New York Times encontrou vários vídeos de publicidade pagos de influenciadores para companhias como Walmart e DreamWorks (o YouTube retirou os vídeos depois que o Times começou a fazer perguntas a seu respeito).

Quanto às crianças, às vezes é difícil para elas compreender toda esta confusão. “Para ela, é quase como entrar em uma experiência para aprender alguma coisa - depende de nós darmos a ela uma tarefa ou uma incumbência, em que ela tenha de conquistar alguma coisa”, disse Ali, pai de Samia. “Vamos saber quando ela tiver consciência de que tem seguidores e entender o que tudo isto significa”.

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