Nos últimos anos, Rory Ferreira, também conhecido como o artista hip-hop avant-garde R.A.P. Ferreira, notou que, no Discogs, um mercado de discos online especializado em revendas, as versões físicas de seus álbuns estavam sendo negociadas por valores várias vezes acima do preço original.
Então, ao planejar o lançamento em vinil de seu último álbum, Purple Moonlight Pages, ele decidiu cobrar de acordo. “Não vou atrapalhar ninguém. Só preciso ter certeza de que o meu valor está calibrado com o mercado”, disse ele numa entrevista por telefone.
Em julho, ele ofereceu o vinil Purple Moonlight Pages por US $ 77, um preço excepcionalmente alto, mesmo para um LP duplo. Embora o álbum já estivesse por meses disponível em serviços de streaming, ele vendeu todas as 1,5 mil cópias ofertadas em seu site.
No Instagram, ele começou a responder a comentários sobre o preço, tanto positivos quanto negativos. Para um fã exaltado, ele escreveu: “Olha, a gente entende. Você não valoriza a si mesmo nem o que você faz. Mas a gente valoriza. Vá catar coquinho”.
Cobrar US $ 77 por um álbum pode ser um feito mesmo nos melhores tempos, mas é especialmente ambicioso no atual clima da indústria musical, onde a própria ideia de álbum está cada vez mais desvalorizada. Em menos de uma década, o crescimento dos serviços de streaming por assinatura, como Spotify e Apple Music, desvinculou quase completamente as músicas de algum valor específico em dólar.
Então, quanto deve valer um álbum em 2020? Depende do modelo de negócio.
“Acho que a música tem valor, mas o valor não está no lado monetário”, disse Steve Carless, sócio e empresário de Nipsey Hussle. “A tecnologia deteriorou essa realidade”. Graças ao afastamento entre artista e música nos serviços de streaming e ao aumento das redes sociais e da intimidade entre fãs e estrelas, a música física já não é a principal forma de os artistas capturarem a atenção e o dinheiro de seus seguidores.
“A música agora virou só o veículo”, acrescentou Carless. “Antes era o que estava no fim da equação. Agora está no começo”. Em outras palavras: para os artistas mais populares, o álbum em si é apenas uma pequena parte de um negócio multiplataforma – e nem de longe a mais lucrativa.
Embora ainda renda um bom dinheiro em vendas físicas e às vezes encontre maneiras de gerar lucros adicionais – recentemente, Taylor Swift ofereceu oito edições de luxo diferentes de seu novo álbum, Folklore – o álbum geralmente é o que prepara o terreno para fluxos de receita muito mais ambiciosos: merchandising, turnês, licenciamentos e muito mais.
Este é um dos extremos. No outro extremo, estão pequenos artistas ou gravadoras com bases de fãs devotos, para os quais o álbum continua sendo o cerne das conversas financeiras e uma proposta lucrativa por si só.
Tudo isso para dizer que está mais difícil do que nunca determinar, num sentido puro, o valor de um álbum. Ao contrário das eras do CD ou do LP, quando os preços de mercado dos discos eram essencialmente consistentes, agora o álbum é avaliado numa escala móvel: a maioria das pessoas, que agora está nos serviços de streaming, acha que o acesso a um álbum é (ou parece) gratuito; os mais dedicados, porém, vão botar o dinheiro ali onde está sua paixão.
Isso causou estragos nos modelos de negócio das gravadoras e também nas paradas da Billboard. Para impulsionar as vendas imediatas, os artistas em busca de uma semana de estreia no topo das paradas começaram a agrupar os álbuns com outros itens de preços mais altos. Hoje em dia, o lançamento do álbum de um artista muitas vezes mais parece a inauguração de uma loja de roupas.
A última tentativa da Billboard de controlar o jogo entra em vigor em outubro, com a determinação de que a música precisa ser promovida como uma compra complementar a ingressos ou mercadorias, com o custo divulgado ao consumidor.
É mais um ajuste que tem o objetivo de manter a parada de álbuns o mais puramente musical possível (mesmo que a própria ideia de “álbum” como obra de arte formalizada agora esteja em crise, com a ascensão da playlist e a prevalência cada vez maior do gotejamento como método para lançar novas músicas). Mas, com o ofício do artista popular cada vez mais voltado para fontes de receita não relacionadas aos álbuns, todo o sentido do formato ficou meio confuso.
Assim como antes, um álbum precisa custar pelo menos US $ 3,49 para entrar nas paradas, número alcançado em 2011, quando as vendas de álbuns digitais eram uma ameaça maior do que o streaming. Comparado ao de uma camiseta ou moletom que custa US $ 50, ou ao de um ingresso para show que pode custar bem mais que isso, o preço do álbum é incidental: o valor monetário da base de fãs é capturado por algo que não é a música. Mas este é um desenvolvimento recente. Antes da era do streaming, os artistas tentavam extrair o valor máximo do próprio álbum.
Talvez o exemplo mais conhecido seja o álbum Once Upon a Time in Shaolin, do Wu-Tang Clan. O grupo disponibilizou uma cópia dele, a qual foi vendida em leilão no ano de 2015 por US $ 2 milhões, para o executivo farmacêutico Martin Shkreli, que o entregou às autoridades federais em 2018.
Parte da inspiração para o leilão do Wu-Tang foi o lançamento de Crenshaw, mixtape de Hussle, em 2013. Hussle, talvez o primeiro artista da era moderna a propor um modelo de preço premium para uma indústria agonizante, ofereceu cópias físicas de Crenshaw por US $ 100, usando o slogan “Proud2Pay” [algo como, “orgulhoso por pagar”]. (A mixtape estava disponível gratuitamente online). Ele vendeu 1 mil cópias. Para demonstrar que o lançamento de ‘Crenshaw’ não fora um acaso, ele dobrou a aposta no lançamento seguinte, ‘Mailbox Money’, oferecendo 100 cópias por US $ 1 mil. Elas também se esgotaram.
Hussle entendeu que o álbum físico não era mais um sistema de entrega de música, mas uma maneira de avaliar o entusiasmo dos fãs, mais um produto com a marca do artista. Foi um desenvolvimento especialmente importante numa época em que as vendas físicas estavam em declínio e que serviços de streaming com seus próprios interesses econômicos estavam prestes a se colocar como intermediários cruciais entre artistas e fãs.
Carless descreveu a intenção de Hussle como um “vamos parar de olhar para a maioria, vamos focar na minoria”, cortejando os ouvintes que eram apaixonados e tinham recursos suficientes para pagar. O próprio CD, numerado e autografado, virou “um souvenir de luxo”, disse Carless, que vinha com certos privilégios para os fãs – como um número de telefone no qual eles podiam falar com Hussle, um show particular. (Hussle lançou Crenshaw no mesmo ano em que estreou o Patreon, serviço que propunha um modelo semelhante de relacionamento financeiro entre artista e fã).
Ainda mais crucial: o modelo de preços não convencional de Hussle também foi lucrativo no nível do álbum. De maneira geral, um grupo mínimo de estrelas pop consegue recuperar as despesas de fazer um álbum só com as receitas do streaming. Para a grande maioria dos artistas, é uma meta inalcançável.
Quer saber de um grupo que ainda ganha dinheiro com sua música? A dupla de rap Run the Jewels. “Com certeza, conheço artistas nas duas extremidades do espectro que veem o álbum como uma perda de tempo, mas Run the Jewels simplesmente não vê dessa maneira”, disse Amaechi Uzoigwe, o empresário do grupo, que acrescentou que todos os álbuns da dupla deram lucro – via streaming e vendas físicas – embora estejam disponíveis para downloads de graça.
O que isso ressalta é algo de que Hussle já sabia e que o Radiohead descobriu há mais de uma década: existem camadas de fãs. Algumas pessoas – a maioria, na verdade – não pagam nada pela música. Mas as poucas que se dispõem a pagar podem mais do que compensar os custos. Em 2007, o Radiohead lançou seu sétimo álbum, In Rainbows, por download no esquema pague-o-que-quiser e em vários formatos físicos. Três milhões de pessoas pagaram por uma cópia.
No mercado de discos online Bandcamp, cerca de 80 mil álbuns são vendidos por dia. Metade deles são digitais: o preço médio desses álbuns – muitos dos quais no esquema pague-o-que-quiser – é de US $ 9, ainda que, de acordo com Joshua Kim, diretor de operações do Bandcamp, alguns fãs voluntariamente paguem várias vezes mais. Um fã chegou a pagar US $ 1 mil por um álbum.
Kim disse que a parte do negócio do Bandcamp que mais cresce são as vendas físicas, especialmente em vinil. “Vemos o Bandcamp como um lugar onde a música é valorizada enquanto arte”, disse ele. “Os formatos físicos provavelmente são a expressão mais concreta disso”.
Ele comparou os consumidores dispostos a pagar muito por música que poderiam obter de graça àquelas pessoas que compram alimentos orgânicos ou roupas étnicas, pois veem valor na “recompensa justa aos artistas”.
Essa perspectiva é consistente com o que Ferreira viu em sua base de fãs. Nos shows, ele começou a notar que alguns fãs compravam cópias de álbuns que já possuíam – “talismãs”, ele os definiu – como uma demonstração de apoio financeiro e criativo: “Sou um cara pobre, venho de uma família pobre, de um lugar pobre”, disse ele. “Pensar que alguém pode ter várias cópias de um projeto só porque quer que você siga adiante era uma coisa totalmente estranha para mim”.
Na sala de estar de sua casa em Nashville, no mês passado, Ferreira fechava centenas de malas-diretas com todas as cópias de ‘Purple Moonlight Pages’, um trabalho que lhe tomaria vários dias – ele é uma empresa de um homem só.
Apesar da resistência que sentiu em alguns fãs, Ferreira não vê seu vinil de $ 77 como um produto premium. Ele disse que valoriza essas músicas mais novas – que custaram mais caro para fazer e que refletem uma maior maturidade como artista – mais do que suas músicas mais antigas e achou que isto deveria se refletir no preço. “A música é o produto premium”, disse ele. “Acontece que existem algumas pessoas que estão num ponto da vida em que é legal ter um estilo e comprar uma coisa legal em que você acredita”.
Ele estava animado com o processo de embalar individualmente seus álbuns e despachá-los para essas pessoas. Era uma maneira de manter o foco na música e em seu verdadeiro valor. “Não quero vender camisetas”, disse ele. “Não comecei a fazer rap porque gosto de dobrar camisetas”. / TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU
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