Jake Michaels para The New York Times
Jake Michaels para The New York Times

Start-up dos EUA cresce com vídeos curtos em celulares

Vertical Networks tornou-se uma das principais fornecedoras de séries de vídeo “mobile-first”, direcionados inicialmente a dispositivos móveis

Brooks Barnes, The New York Times

20 de outubro de 2018 | 06h00

GLENDALE, Califórnia - Um jovem ator com uma barbicha espessa, no papel de um satanista em um programa sobre assassinatos misteriosos intitulado “Solve”, estava sentado diante da câmera em um cenário simples. Seis membros da equipe técnica suavam no escuro ali perto. Um deles olhava o seu cronômetro no iPhone.

“Agora quero uma tomada em que você está exausto”, disse o diretor, que era também o operador de câmera. “Você ficou acordado a noite toda adorando Satã nesta cena. Está pronto? Ação!”

Não serviu. “Longa demais”, disse o sujeito do iPhone. “Foram 22 segundos”. A cena teria de ser refeita - de preferência em uma tomada de 18 segundos. Talvez fosse o caso de tentar um “ataque” satanista.

Este é o futuro agressivo da televisão praticado pela Vertical Networks, start-up fundada por Elisabeth Murdoch, 50, empreendedora de mídia cujo pai é Rupert Murdoch. Enquanto o pai e os irmãos estavam ocupados vendendo os estúdios da família para a Walt Disney, ela criou a Vertical,  transformando-a em um importante fornecedora de séries de vídeo baseadas em aplicativos para aparelhos celulares. As histórias são contadas em momentos muito breves (as cenas têm 20 segundos, os episódios duram minutos) que dependem de técnicas de produção que exigem muita vivacidade (telas divididas, texto na própria tela).

“Eu queria estar na primeira fileira apreciando este novo mundo se desdobrar diante de mim”, disse Elisabeth. “O grande vídeo para celulares é implacável, de mão de obra intensiva e muitas vezes exige uma produção imprevisível.”

Dependendo de pesquisa, a Vertical descobriu como atrair espectadores adolescentes para a Snapchat, por exemplo, enquanto produtores de sucessos comprovados como a WarnerMedia e a Viacom demoravam para encontrar seguidores. Os sucessos produzidos pela Vertical no Snapchat incluem  “Phone Swap”, um programa de encontros que permite aos participantes espiar nos celulares dos outros, atraindo em média 10 milhões de espectadores por episódio. “Solve”, que mostra em detalhes um crime inspirado em fatos reais e depois pede aos espectadores que selecionem possíveis suspeitos, estreou em maio e conta com um público semelhante.

A Vertical, que tem a Snap, a controladora do Snapchat, como investidora minoritária, também faz programas para Facebook e YouTube. A Vertical disse que o seu conteúdo original - que inclui “Brother”, revista masculina para jovens publicada diariamente no Snapchat e Facebook - atrai mais de 50 milhões de usuários mensais ativos. A start-up, sediada em Los Angeles, emprega cerca de 40 pessoas. Uma porta-voz informou que as vendas de anúncios contribuem para a maior parte do faturamento.

Como a TV tradicional vacilou com o público mais jovem que desistiu das conexões a cabo, Hollywood começou a se preocupar seriamente em atingir as massas dos usuários de celulares. A Disney está pagando 71,3 bilhões de dólares por faixas do império da mídia murdochiana para alimentar os seus planos de streaming baseados em aplicativos.

Algumas companhias de mídia convencionais, como a NBCUniversal e a Condé Nast, tiveram algum sucesso neste campo. Até o momento, entretanto, os vencedores nas séries originais “mobile-first” foram predominantemente start-ups como a Vertical.

“O maior erro de Hollywood é a arrogância”, disse Tom Wright, um ex-diretor executivo. “É a clássica postura: vamos dar ao público o que nós queremos”.

O conteúdo irreverente faz sucesso no Snapchat,  que tem 188 milhões de usuários, na maior parte homens.

“Se não dermos a eles três coisas para olharem simultaneamente, nós os perderemos”, afirmou Bailey Rosser, diretor de desenvolvimento de audiências da Vertical. “Os espectadores de celulares estão acostumados a um estímulo constante”.

Elisabeth Murdoch fundou a Vertical, que atraiu enormes audiências nos celulares com vídeos que contêm cenas de 20 segundos (e episódios que duram minutos).

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