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Inserção de marcas tem toque seletivo na era dos streamings

Serviço pode garimpar dados dos clientes para os anunciantes

Tiffany Hsu, The New York Times

07 de janeiro de 2020 | 06h00

Primeiro, veio o product placement (colocação de produto, em tradução livre). Um programa ou filme de TV mostrava com destaque um produto de determinada marca mediante pagamento. Depois veio o virtual product placement (colocação de produto virtual, em tradução livre). Os produtos ou logos eram inseridos em um programa durante a edição em imagens geradas por computador.

Agora, com a ascensão da Netflix e de outras plataformas de streaming, a introdução das marcas em programas e filmes provavelmente será mais sofisticada. No futuro próximo, aparecerão na tela produtos que atendem às preferências de quem está olhando.

Em outras palavras, um telespectador conhecido como apreciador de uísque poderá ver um cartaz de uma marca no fundo de uma cena, enquanto um abstêmio verá um cartaz de água mineral com gás.

Os serviços de streaming também poderão mostrar produtos de marca dependendo do horário em que um programa for visto. Alguém que assiste a um programa de streaming pela manhã poderá ver um cartaz de um suco de laranja ao alcance de um personagem, enquanto um espectador diferente que assiste a um programa à tarde, poderá ver uma latinha de refrigerante.

E é possível que isto venha a acontecer daqui a um ano, segundo Stephan Beringer, diretor executivo da Mirriad, uma empresa de virtual product placement.

É mais provável que os serviços de streaming passem a utilizar esta versão do product placement dirigida especificamente a determinados telespectadores em relação às companhias tradicionais de TV, por terem  acesso direto a um volume muito maior de informações sobre os seus clientes. Com cada clique, os espectadores dizem aos serviços alguma coisa a respeito de si mesmos, informações que podem se usadas para determinar quais são os produtos que apelam mais para eles.

Na opinião dos céticos, o virtual product placement baseada nas preferências dos telespectadores poderá se revelar uma daquelas inovações que acabam não pegando. Determinados comerciais de TV e cartazes bem colocados provavelmente atingirão o mesmo número de pessoas com menos problemas, disse Joe Maceda, um executivo da agência de mídia Mindshare.

“É difícil saber se o suco vale o trabalho de espremer”, observou.

As possibilidades de individualizar o product placement estão em Bandersnatch, uma amostra ampliada da série Black Mirror da Netflix, programa de ficção especulativo especializado em histórias de horror sobre tecnologias invasivas. Bandersnatch era interativo. Os espectadores determinaram como a história se desenrolava clicando nas escolhas que lhes eram apresentadas em várias alternativas mostradas ao longo da narrativa. Logo no início, o filme pediu aos espectadores que escolhessem entre dois cereais matinais, Sugar Puffs da Quaker ou Frosties da Kellogg. Sua seleção determinava qual dos dois apareceria posteriormente no mesmo filme em um comercial exibido no fundo de uma cena.

Cada clique deu à Netflix alguns dados sobre as preferências dos seus assinantes. Reed Hastings, diretor executivo da Netflix, referiu-se a Bandersnatch em um webcast inserido em um relatório de lucros no ano passado. E anunciou que 73% dos espectadores de Bandersnatch haviam escolhido os Frosties da Kellogg.

“A avaliação mais crucial do trimestre!” brincou Spencer Wang, um vice-presidente da companhia. A Netflix afirmou que não usaria a informação colhida em Bandersnatch, e disse em um comunicado que “a privacidade dos nossos membros é uma das principais prioridades”.

Mas executivos de marketing, como Ricky Ray Butler, o diretor executivo da empresa de product placement Branded Entertainment Network, estão entusiasmados com a possibilidade de inserir marcas de produtos  famosos em programas de streaming a partir de dados gerados por programação interativa. Na realidade, ter condições de fazer isto, afirmou, talvez  seja ainda um objetivo distante.

“O mundo ainda não está pronto para tanto”, destacou. “Estamos ainda na ponta do iceberg”. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

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