John Taggart The New York Times
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Vendas de colchões registram salto na quarentena

“As pessoas estão investindo mais dinheiro em sua casa e em outras coisas que aumentam a sua sensação de bem-estar”, avaliou o diretor de uma empresa do setor

Marisa Meltzer, The New York Times - Life/Style

09 de setembro de 2020 | 05h00

Linus Adolfsson abriu uma loja da Hästens Sleep Spa na Avenida Madison, no dia 1º de março. No dia 10 de março, ele fechou o local, que vende camas de alta qualidade, e as outras três que tem em Los Angeles em sociedade com Carl Larsson. A sua decisão provocou reclamações impronunciáveis.

A Hästens é uma companhia sueca de colchões fundada em 1852, e cujas camas menos caras custam acima de US $ 10 mil. Ela está há seis gerações nas mãos da mesma família, e sobre seus produtos já dormiram personalidades famosas, cujos nomes Adolfsson não revela, alegando acordos de sigilo.

Quando um provável cliente se refere a Adolfsson, que é sueco e recebeu dos pais uma loja Hästens quando ainda adolescente, e gaba o pelo de cavalo e o linho que entram na sua fabricação, podemos ter a certeza de que irá dormir com um deles. Em resumo, são produtos de luxo. Algo surpreendente aconteceu depois que as lojas da firma fecharam.

“Cerca de uma semana mais tarde, começamos a receber telefonemas de um número de pessoas muito maior do que antes do lockdown”, contou Adolfsson. “Muita gente passou a ver a própria maneira de viver com outros olhos, assim como as pequenas coisas que se tornam mais aparentes quando o mundo não está girando tão rapidamente. Em casa, agora, elas tinham tempo para pensar em suas camas”.

A pandemia criou, se não um boom de colchões espetaculares, certamente um aumento considerável. “As vendas dos nossos colchões dobraram entre o primeiro e o segundo trimestre”, disse Ariel Kaye, o fundador e CEO da Parachute, que vende um colchão chamado “O Colchão,” fabricado com lã da Nova Zelândia e com molas de aço que custa US$ 1.899. “Estamos observando um aumento em todas as categorias. Houve um longo período de hibernação. Agora as pessoas têm tempo para pesquisar”.

E não são apenas as marcas de luxo como a Dux. Na Nest Bedding, uma cadeia de lojas da Califórnia, cujos colchões começam a partir de US$ 449, Christian Alexander, o COO, disse que ele e membros de sua equipe ficaram apavorados no começo da quarentena.

“Nós não sabíamos qual seria o tamanho da queda – os analistas afirmavam que a situação ficaria muito ruim – mas já no início de abril, vimos o primeiro aumento do tráfego online. Com o passar dos meses, as vendas online não só compensaram a diferença das nossas lojas físicas, como ultrapassaram consideravelmente suas vendas, o que foi espantoso. Registramos um aumento de e-mails pedindo informações sobre as vendas iniciais, aumento dos chamados por telefone sobre vendas. Aumento da taxa de conversão (marketing bem sucedido)”.

A explicação desta atividade inusitada parece simples. “As pessoas passam muito tempo em casa e gastam menos tempo e dinheiro comendo em restaurantes ou de férias”, explicou Mark Abrials, diretor de marketing da Avocado, uma empresa que produz colchões zero carbono, e um colchão vegano (sem lã) cujo preço começa em US$ 899.

“As pessoas estão investindo mais dinheiro em sua casa e em outras coisas que aumentam a sua sensação de bem-estar”. Philip Krim, CEO e fundador com Jeff Chapin e Nel Parikh, da Casper, cujos colchões começam ao preço de US$ 595, contou: “Internamente, o definimos um ‘desempenho bastante satisfatório’. Ou seja, ainda estamos trabalhando, mas queremos nos sentir seguros, protegidos e ter uma boa noite de sono”. O sono é talvez o ato mais fundamental da sensação de bem-estar pessoal.

“Há seguramente pessoas que adiaram esta sensação, e agora estão despertando”, disse Krim rindo. Os tipos de camas que vendem rapidamente revelam os hábitos de 2020. Na Saatva, está havendo um pico nas bases ajustáveis dos colchões. “Acho que muitos trabalham na cama, embora digam que estão sentados a uma escrivaninha ou a uma mesa”, afirmou Ron Rudzin, o CEO da companhia.

“Estamos vendo um aumento enorme de colchões para trailers e afins”, disse Melanie Huet, diretora de marketing da Serta Simmons Bedding. “Prevemos um crescimento da futura demanda em razão da política do trabalho a distância. Os americanos estão se mudando para áreas menos populosas. Seu espaço para viver aumenta e isto estimula novas compras de colchões”. O que também provoca algo mais que a pandemia revelou: a divisão de classes.

“Temos clientes que adquiriram uma segunda casa ou estão alugando uma residência para o verão e querem camas boas”, disse Craig Fruchtman, proprietário da loja de colchões Craig’s Beds. “Alguém que está pagando US$ 20 mil por mês para um aluguel definitivamente tem dinheiro para uma cama nova”.

Em 2008, Adolfsson abriu a sua primeira Hästens em Los Angeles, no Beverly Boulevard, próximo a uma butique de Stella McCartney, justo no início de uma recessão. Ele tinha 21 anos e ainda estudava administração de empresas e história da arte na Universidade do Sul da Califórnia,. “LA tinha muito dinheiro. Eu nunca tinha tido experiência de tanta riqueza quanto a que via na cidade, mas ninguém ligava para os colchões. As pessoas entravam, e, ao ser informadas de que uma cama custava US$ 10 mil, diziam : Você quer dizer mil”. Só sendo um louco”.

Os designers de interiores começaram a comprar as camas, e entre os clientes se espalhou a notícia do seu serviço, que incluía a visita de um funcionário à residência dos compradores três vezes ao ano para virar os colchões e massageá-los. A loja de Los Angeles se tornou a de maior sucesso da Hästens em todo o mundo por mais de dez anos. A alta das vendas da Hästens na pandemia se deu também em razão de uma causa improvável: o cantor Drake, que apareceu na revista Architectural Digest no dia 8 de abril mostrando sua casa, projetada por Ferris Rafauli, em Ontario.

Uma característica memorável do seu quarto de dormir era uma cama Grand Vividus Hästens, projetada por Rafauli, que custa pouco menos de US$ 400 mil. (Não confundir com o Vividus comum, de cerca de US$ 200 mil.) “Graças a isto, em uma semana vendemos dez destas camas”, disse Adolfsson. Grão de ervilha não incluído. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

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